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[Netflix]盛世危局:Netflix 并非不可阻挡,真正的竞

  Netflix开始专注自制内容后,技术及数据分析的身影也随处可见。如在制作《纸牌屋》之前,Netflix通过分析发现,用户喜欢的导演中大卫·芬奇的热度相当高,男演员凯文·史派西也相当受欢迎,同时英剧老版《纸牌屋》也是点播热门,于是Netflix便将这些最受追捧的元素糅合在一起,投资拍摄了剧集《纸牌屋》。

  Netflix每次转型都踩到了点上

  2002年,Netflix实现了IPO(首次公开募股),但该年第一季度Netflix亏损450万美元。好在收入和用户都在持续增加,到2006年时,Netflix已经拥有了630多万用户,最终实现盈利,利润超过8000万美元。

  实际上,它们和Netflix在内容运作模式上的相似性并不算少。

  据称,Netflix对电影的细分几乎达到了极致,就连影片结尾的“浪漫程度”也在被分类的范围内,种类达到76897种之多。观众关心什么题材,喜欢哪个演员,甚至对哪个镜头最感兴趣,Netflix都能经过数据分析得到精确把握。

  近年来,优爱腾在会员付费引导上投入了不少精力。从公开数据来看,腾讯2018年的付费会员数量已达6259万,爱奇艺的会员数达到6010万,优酷会员数也超过了3000万,但目前都还没有进入盈利期。

  但因为技术、消费者需求等各方面原因,当时这项业务并不被看好。尽管如此,Netflix创始人里德·哈斯廷斯还是在这款产品上投入了大把时间、金钱和资本。时间证明,哈斯廷斯的坚持是对的,Netflix也成为了第一个流媒体成功案例。目前,Netflix早已拥有了最好的流媒体技术、最大的影片库和最大的用户群。

  对于Netflix来说,原创优质内容的终极目标,是培养观众对平台的依赖。目前,会员订阅费正是Netflix流媒体服务的唯一收入。

  对于倚靠订阅费作为收入的Netflix来说,提供优质内容一直至关重要,为了加强用户黏性,内容的独一无二性更是尤为关键。

  此后,Netflix趁热打铁,又推出了《女子监狱》、《超胆侠》、《我本坚强》、《怪奇物语》等多部热门自制剧。根据Symphony Advanced Media的调查,2016 年美国前10大最受欢迎自制网剧中Netflix占了9席。2017年,Netflix更是斩获91项艾美奖提名,仅次于老牌HBO。

  当然,Netflix并不打算长久停留在DVD租借业务中,随着人们对DVD家庭娱乐形式兴趣的减弱,加上YouTube等视频网站的冲击,Netflix在2007年时开始往流媒体业务发展,并推出了自己的第一款流媒体产品“Watch Now”。

  《纸牌屋》打响自制内容头炮

  一路顺风顺水的Netflix,在2011年也踩了个坑。当时,Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster,并将Qwikster和流媒体业务拆分为两个不同的订阅包分开收费。此举遭到用户强烈反对,不少人认为这是一种变相收费,Netflix最终流失了约80万用户。

  第三方内容成本飙升,加之竞争环境日益加剧,Netflix开始把精力转向自制内容。和早前的流媒体转型一样,Netflix在2011年开始探索自制内容的举动同样不被看好。直到2013年,其首部自制剧《纸牌屋》取得爆红后,舆论冲击及股票下滑的趋势才得以扭转。这也让Netflix成功打响了平台自制内容的第一炮。

  回首Netflix走过的20年,这个令好莱坞都有些肝颤的内容后起之秀,似乎每一步都恰到好处地踩到了点上。在国内视频网站竞争日益激烈的今天,谁又能成为中国的Netflix呢?

  培养观众暴看广结“会员缘”

  有业内人士分析指出,和对其它经典模式的效仿一样,中国市场自有其复杂性,优爱腾要想直接套用Netflix的成功模式显然是行不通的。

  以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的国内视频平台,也在积极对标Netflix。从技术运用上来说,背靠BAT的优爱腾并不处于弱势,“以技术将文娱产业带到一个新的高度”也一直是几大头部平台的口号和目标。

  在国内各大视频平台巨头还在“广告”与“会员”之间徘徊观望的时候,Netflix早已在“会员订阅模式”这条路上绝尘而去,独家内容、无广告成了其一大优势标签。哈斯廷斯曾表示,支持Netflix的运营与各项策略的最高原则,就是会员满意度,“流媒体视频是讲求‘人缘’‘会员缘’的生意”。

  虽然获奖影片寥寥无几,但如此发展趋势,同样让庞大的好莱坞等传统院线倍感威胁。今年年初,Netflix和戛纳的撤片抗衡或是端倪之一。

  受此影响,Netflix将目光投到了海外。自2010年开始拓展加拿大市场后,Netflix马不停碲地在全世界开展其业务,先后拿下了英国、德国、澳大利亚、日本等国家及地区的市场,会员几乎遍布全球。到2017年时,Netflix的海外订阅用户数量便已超越了北美订阅用户数量。截至2018年一季度末,Netflix全球共新增740多万用户,总订阅用户数已达到1.25亿。

  优爱腾能否套用Netflix模式?

  Netflix最近频频登上话题热榜,上个月刚因撤片问题和戛纳撕得不可开交,这个月又传出已经购买《后来的我们》海外发行权,随后又以3000万美元高调买下《暴走漫画》改编的大电影《暴走吧!失忆超人》全球版权……

  Netflix在自制内容领域的一飞冲天,与其“财大气粗”脱不了关系。据说《纸牌屋》的制作预算就达1亿美元,此后这样的预算标准也没有降低,2017年Netflix又宣布,公司2018年计划在原创内容上投入80亿美元,比2017年增加了20亿美元。

  这种对用户体验的专注,Netflix一直延续至今,用户在网站上的搜索、观看、收藏、回放等行为都会被记录分析。

  但是,别人那么说,你就真的信了吗?

  这对国内的视频平台来说,无疑是一个值得借鉴的好点子,但也有人担忧,这也可能会导致国内影视市场变成流量小生小花们的天下。

  成立于1997年的Netflix,最初其实是以音像租赁业务起家的——用户在其网站订DVD,公司将其寄给用户,用户看完后再寄回。

  这种无广告模式,甚至帮助Netflix变革了观众观看视频的习惯。和传统的电视网不同,Netflix的剧集通常都是整季上映,观众可以连续把一整季的内容都看完,这种观看模式被称为“暴看”(binge-watching)。一项调查显示,有61%的受调查者会经常“暴看”,73%的人表示在流媒体上长时间“暴看”让他们感觉很好。

  在早前积极入华失败后,Netflix转而开始和国内各大视频平台寻求合作,走“曲线入华”的道路。哈斯廷斯也曾坦言:“中国视频行业的那三个大家伙(指优爱腾)实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场。”

  早在DVD租赁时代,Netflix就已经在技术上进行了开发投入。当时,为改进用户体验,Netflix用Cinematch排序算法为观众提供个性化电影推荐,准确度堪称惊人。由此,通过让用户更快地找到他们喜欢的内容,Netflix成功克服了用户流失的一部分威胁,而通过用户评级,Netflix也对影片进行了更好的分类。

  除了剧集,Netflix还在电影上持续发力,自2015年推出第一部故事片《无境之兽》后,2017年Netflix又携《玉子》、《迈耶罗维茨的故事》参战戛纳,2018年凭《泥土之界》和纪录片《伊卡斯洛》在奥斯卡上展露头角。

  大数据精准定位目标受众喜好

  早期Netflix的精力主要放在了争取第三方优质内容的独播权上,但他们很快就意识到了从第三方平台买独播权的弊端:除了要支付昂贵的播放版权费用外,有时拿到的所谓“独播权”,不过是在电视播放之后的网络二轮播放权。此外,内容提供方一路飙升的版权费用,也让Netflix相当头疼。

  虽然国内视频平台也出现了类似《白夜追凶》、《无证之罪》这样的现象级作品,但优爱腾平台的发力点好像依然主要集中在网综上,这与Netflix的精品剧集模式还是有所差距。

  哈斯廷斯的领导能力也因此受到质疑,甚至有分析师称Netflix很可能会就此垮台。哈斯廷斯迅速做出反应,完全放弃了这项计划。此后,Netflix将主要时间继续投入到对优质内容的开放和寻找中,并积极拓展订阅用户市场。自制内容及海外市场,逐渐成为其主要目标。

  与此同时,Netflix在招揽人才方面,也充分展现了其实力和野心。另外,好莱坞对没有奥斯卡前景的非IP电影的不待见,也进一步将一些有名望的电影人推向了Netflix的怀抱,类似伍迪·艾伦、托德·海因斯、特里·吉列姆等知名导演都和流媒体平台有过合作。有人甚至把Netflix称为“被大片厂抛弃的作者导演的拯救者”。

  目前,Netflix本土付费会员数量已达5500万。但随着市场逐渐饱和,Netflix也面临会员增速变缓的难题。2017年,Netflix在美国本土的付费会员数只增加了532万,本土用户增长率也从2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。

  作为一家硅谷出身的娱乐公司,Netflix的技术被认为是其必不可少的杀手锏。

  “在不在江湖,江湖都是它的传说”,这句话对于流媒体巨头Netflix,同样适用。

  因为打破了实体店的中间环节,Netflix的租赁费用相对低廉,且颇受青睐。不久,Netflix又放弃了传统的滞纳金和归还日期,转而采用每月19.95美元的订阅计划,这也是Netflix早期的改革之一。

  此外,优爱腾平台也都在积极进军自制内容领域,但投入显然并不如Netflix那样迅猛,业务重心也还是放在第三方版权购买上。以爱奇艺为例,其2017年自制内容投入较2016年仅增加了4.29亿元,约为同期购买第三方版权资金增加额度33.6亿元的1/10。

  Netflix在欧洲市场的布局

  自2012年以来,Netflix已经投资了超过17.5亿美元、制作了90多部欧洲节目,包括原创内容、合拍片和授权内容。2018年4月,Netflix宣布,仅2018年,Netflix80亿美元的内容总支出中将拨出10亿美元用于欧洲原创内容的制作,计划推出100多个欧洲节目,相比2017年全年用于欧洲原创内容的支出,10亿美元这一数额翻了一倍不止。

  在法国,由于监管规定电影在影院上映后的10至12个月内不能在付费电视的电影频道上播出;电影要在OTT订阅平台上线,则必须在影院上映36个月后才可以,这导致在法国只有18.3%的互联网用户使用OTT订阅服务,法国是欧盟5国中OTT订阅服务普及率最低的国家。

  Netflix联合创始人兼首席执行官Reed Hastings在谈到公司在欧洲的最新举措时曾表示,“欧洲是一个极具创意的讲故事中心,能在全世界引起共鸣,我们将继续投资欧洲内容。”

  其实Netflix以前曾在巴黎有过一个小办公室,只有两到三名员工从事营销工作。2016年8月,Netflix关闭了这个小办公室,并将员工迁至阿姆斯特丹办事处。有传言认为,Netflix此举是想摆脱法国繁重的税收制度。对此Hastings的解释是, “当时还处于很初期的阶段,情况还不稳定。”

  3、特色:与欧洲本土的发行商合作

  此后,Netflix一直在不断扩大自己在欧洲市场的业务,着力提升在欧洲的影响力。

  仅2018年一年,Netflix将从80亿美元的内容总支出中拨出10亿美元用于欧洲原创内容的制作,计划推出100多个欧洲节目,相比2017年全年用于欧洲原创内容的支出,10亿美元这一数额翻了一倍不止。

  Rachel毕业于布里斯托尔大学,在进入私营企业之前曾在英国担任政治顾问。2005年,Rachel加入谷歌,2010年至2015年间担任谷歌沟通与公共政策(Communications and PublicPolicy)高级副总裁;2015年到2017年间,她在优步(Uber)担任同样的职位;去年,她加入Facebook担任沟通副总裁(VP of Communications)。

  2018年9月,Netflix宣布在巴黎成立办事处,这是Netflix在继阿姆斯特丹办事处和伦敦办事处之后在欧洲成立的第三个办事处。巴黎办事处主要不是负责内容制作,该处的管理人员将负责多个领域,包括内容制作、采购和营销。

  欧洲文化多元且丰富,人们对娱乐内容有着极大的渴求。看来,Netflix清楚地认识到了在这些国家扩大业务、提高品牌认知的机会。

  2.欧洲市场的潜力

  今年8月,法国三大广播集团——法国电视台(France TV)、M6和TF1——刚刚联合推出了一个在线视频平台Salto。在德国,商业电视巨头ProSiebenSat.1最近与探索通信公司(Discovery communications)旗下的欧洲体育频道(Eurosport)联手,推出了尚未命名的视频点播服务,计划于明年年初推出。

  Netflix首席执行官Reed Hastings表示,全球化是Netflix在当前竞争环境下取得成功的关键,“当我们的供应商(包括迪士尼在内)都将成为我们的竞争对手,这意味着我们必须做更多的原创作品,不仅在美国本土如此,在法国、德国、亚洲等其他市场也是如此。我们考虑过这种情况可能会发生,这也是我们一直制作这么多原创内容的原因。”

  今年7月,eMarketer追踪了Netflix的全球订阅用户,发布了一些最新预测,其中欧洲市场的结果显示:

  今年6月,Netflix首席通讯官(CCO)Jonathan Friedland因在工作场合做过一些“冷漠无情”的评论而遭解雇,随后,Netflix聘请前Facebook高管RachelWhetstone接替其职位,Rachel将负责Netflix在与全球范围内最好的创作人员合作时的沟通工作。

  Netflix大多数的订阅用户都在海外市场,自2017年以来,Netflix海外制作的节目数量和投资金额几乎翻了一番。该公司拥有3.5万多名员工,从事本土内容的制作工作。为了应对全球化过程中必定会出现的文化差异等问题,Netflix一直在招纳贤才,并在今年明显加强了对全球化问题的应对。

  Futuresource的一份预测报告预测,未来几年欧洲的流媒体行业将呈现两位数的强劲增长;到2020年,SVOD在西欧的总收入将达到95亿美元,是去年该地区SVOD总收入(44亿美元)的两倍多。

  此外,Netflix还新增了一名重要的董事会成员--欧洲领先的数字出版公司Axel Springer的董事长兼首席执行官Mathias Dopfner,Dopfner所能带来的商业见解应该会有助于Netflix在欧洲地区建立强大的业务。

  1.政策背景

  不同于几近饱和的美国流媒体市场,欧洲流媒体市场尚处于起步阶段。Futuresource的一份预测报告显示,未来几年欧洲的流媒体行业将呈现两位数的强劲增长;到2020年,SVOD在西欧的总收入将达到95亿美元,是去年该地区SVOD总收入(44亿美元)的两倍多。

  2017年5月,Netflix宣布,在阿姆斯特丹开设新的客户服务中心。该服务中心将创造400个新工作岗位,旨在为11个欧洲国家(英国、爱尔兰、芬兰、卢森堡、挪威、波兰、丹麦、罗马尼亚、瑞典、荷兰和比利时)的Netflix用户提供多语言支持。

  近期,Netflix还新增一名董事会成员,即欧洲领先的数字出版公司Axel Springer的董事长兼首席执行官Mathias Dopfner,足可见Netflix在欧洲的野心。Mathias Dopfner的新加入使得Netflix的董事会总成员达到12人,他的加入虽然与内容无关,但Dopfner所能带来的商业见解应该会有助于Netflix在欧洲地区建立强大的业务。

  今年,德国的OTT视频订阅用户将增长24.5%,其增长速度将超过其他欧洲4国。这一增长主要受到千禧一代的推动,他们被OTT订阅服务所提供的票房大片和带有德国配音的内容所吸引。关于吸引年龄在50岁以上、仍忠于传统电视的用户方面,Netflix还没有那么成功。2018年,Netflix用户将占德国OTT订阅用户总数的70.3%。

  Netflix、亚马逊(Amazon)及其他在欧洲运营的视频点播平台必须确保平台上至少30%的内容由欧洲本土内容构成(可以通过采购在欧盟制作的系列剧集和电影或委托制作来完成配额),且欧洲本土内容必须在平台上具有良好的可见性和位置;此外,欧盟各国有权要求视频点播平台为欧洲制作的电影和电视节目提供资金支持,例如,通过向国家基金缴纳税款的方式,税款的多少以点播平台在该国获得的收入为基础。这一初步协议还需要得到欧洲议会和欧盟成员国的批准。

  3.欧洲本土玩家的反击

  加大对欧洲本土内容投入的原因及背景

  如今,随着国际流媒体巨头Netflix和亚马逊Prime的业务日益占据主导地位,欧洲的广播公司认为,联手推出线上服务才是生存下去的唯一途径。

  今年4月,欧盟立法人员达成了一项初步协议,协议规定:

  可见,此次设立办事处的法国,是Netflix用户渗透较低的区域。

  Netflix能在欧洲顺利站稳脚跟,并不断发展壮大,与付费电视运营商的合作伙伴关系尤其助力不少。

  这是2011年至2014年间Netflix在西欧人口最多的国家、规模最大的一次扩张。根据欧盟统计局(Eurostat)当年的数据,德国和法国当时的总人口约为1.46亿,是西欧最大的两个国家。

  法国等一些欧盟成员国已经实施了所谓的文化税,由该国的电影院、广播公司和互联网服务供应商支付。在法国拥有订阅用户但总部不在法国的视频点播平台,已经不得不为其在法国的营收缴纳2%的流媒体税。

  2017年11月,Netflix负责EMEA(欧洲、中东和非洲)地区业务发展的副总裁Maria Ferreras在OTT电视世界峰会上曾表示,Netflix通过与本土内容发行商合作获得的订户比例正在上升,Netflix对这种合作持开放态度。Ferreras表示,Netflix专注于在EMEA地区的先进市场建立合作伙伴关系,其中西欧被视为这种模式的关键市场,“如果合作伙伴关系建立得太早,内容和语言都还没有到位,可能会产生负面影响。”

  今年10月2日,据欧洲议会文化教育委员会新闻发布会证实,欧洲议会投票通过了这项初步协议。程序上来说,这一新立法仍需得到欧盟成员国的批准,然后,各国将有大约两年的时间将该立法纳入国家法律。

  这家总部位于柏林的公司拥有德国和欧洲发行量最大的日报《图片报》(Bild)、联邦德国最有影响的大报之一《世界报》(Die Welt)、美国知名的科技博客、数字媒体创业公司、在线新闻平台《Business Insider》以及欧盟媒体《欧洲政治周报》(PoliticoEurope)等重要品牌。

  Netflix首席执行官Hastings表示,自3年前在法国推出以来,Netflix在法国的订阅用户数量迅速增长,所以成立巴黎办事处是合理的。虽然他拒绝透露确切的数字,Hastings证实Netflix现在在法国拥有超过350万的用户,“我们在美国以外的全球市场的用户达到7200万,其中法国是一个快速增长的市场。”

  在英国,广播巨头BBC、ITV和第四频道(Channel4)签署了一项为期五年的新协议,将投资1.65亿美元将英国数字地面电视平台Freeview变成一个“完全混合的平台”,能够提供“最好的免费直播和点播电视”。

  在OTT视频订阅服务的用户增长方面,西班牙仅次于德国,而Netflix已经从其在拉丁美洲市场的经验中积累了大量西班牙语内容。2018年,Netflix用户将占西班牙OTT订阅用户总数的55.9%。到2022年,这一比例将上升到68.1%。

  早在2014年,Netflix在欧洲最大的那次扩张当中,分别与德国电信(Deutsche Telekom)和法国布伊格电信(Bouygues Telecom)结盟。德国电信(Deutsche Telekom)将Netflix的应用程序加入其娱乐付费电视平台,法国布伊格电信(Bouygues Telecom)则将Netflix的应用程序加入其基于安卓系统的机顶盒中。

  今年8月,Netflix任命资深文化专家Verna Myers为包容战略(Inclusion Strategy)副总裁,帮助设计和实施将文化多样性、包容性和公平性整合到Netflix全球运营的各个方面的战略。Verna Myers曾是咨询公司Vernā Myers的创始人,这家咨询公司为各大公司和组织提供建议,帮助他们消除工作场所中与种族、性别和性取向有关的障碍。她还是一名作家,写过一些关于这个主题的书。

  Netflix首席内容官Ted Sarandos 曾表示,“我们致力于成为欧洲娱乐的代言人。”自2012年以来,Netflix已经投资了超过17.5亿美元、制作了90多部欧洲节目。

  早期Netflix在欧洲市场较大规模的一次扩张可追溯到2014年5月。当时,Netflix宣布年内将在德国、法国、奥地利、比利时、卢森堡和瑞士推出流媒体服务,此前Netflix已经在英国、爱尔兰、荷兰、丹麦、挪威、瑞典和芬兰提供流媒体服务。

  安培分析公司预计,在未来五年内,欧洲(包括东欧和西欧)将新增约5400万SVOD用户,其中许多用户会在已有的Netflix或Amazon之外再订阅新的流媒体服务。如果市场足够大,每个玩家都是有机会的。

  2018年9月,Netflix宣布在巴黎成立办事处,这是Netflix在继阿姆斯特丹办事处和伦敦办事处之后在欧洲成立的第三个办事处。巴黎办事处主要不是负责内容制作,该处的管理人员将负责多个领域,包括内容制作、采购和营销。

  1、现状

  Ferreras还认为打造全球SVOD服务的门槛现在很高。她表示,Netflix还将不断改进其产品以吸引新用户。“你至少需要80亿美元才能开始制作内容,这是一个有趣的门槛。肯定会有新的竞争对手出现,但Netflix也正在不断进化。今天的Netflix和明天的Netflix都不一样。”

  图片来源:视觉中国

  对于包括西班牙电信(Telefonica)、法国最大的电信运营商之一SFR、以及德国电信(Deutsche Telekom)在内的欧洲电信运营商都已开始投资原创内容的现象,她表示并不担心也不害怕潜在的电信合作伙伴开发他们自己的SVOD产品,与Netflix形成竞争,因为Netflix有自己独特的产品和用户体验。

  2、回顾

  2018年7月,Netflix宣布选择将西班牙首都马德里作为其首个欧洲内容制作中心。该制作中心占地7.2万平方英尺,将成为Netflix迅速扩张的西班牙语原创内容的焦点。西班牙已经成为Netflix的一个重要市场,今年Netflix将在西班牙制作20部原创作品。

  一些欧盟广播公司、制片人和政界人士认为,美国的流媒体平台应该比目前在欧洲原创内容上投入更多。尽管流媒体服务的增长很快,但与欧洲的广播公司相比,前者在欧洲本土内容上的支出就相形见绌了。Netflix今年为整个欧洲原创内容的投入为10亿美元,而英国广播公司(BBC) 和英国独立电视台(ITV)对仅英国一个市场的电视节目预算就分别达到23亿美元的13亿美元。

  在欧洲5国(法国、德国、意大利、西班牙和英国)中,英国是最成熟的OTT订阅市场,有36.5%的互联网用户使用OTT流媒体服务。由于Netflix提供大量英语内容,因此进入英国相对容易;此外,Netflix还与付费电视服务公司Sky建立了合作关系,向订户提供其服务。今年,Netflix用户将占英国OTT订阅用户总数的74.0%。

  钛媒体注:本文来自于公众号东西文娱(EW-Entertainment),作者:EW RM、王雪 Shelley Wang,钛媒体经授权转载。

  这些合作关系是Netflix在欧洲扩张的关键部分,因为当时流媒体服务在欧洲的流行程度还不及美国,同时也为Netflix在美国的进一步增长提供了蓝图。

  与美国相比,欧洲的流媒体行业仍处于起步阶段。

  除法国外,Netflix在欧洲其他市场也是非常活跃。如去年5月,Netflix在阿姆斯特丹开设新的客户服务中心,旨在为11个欧洲国家的Netflix用户提供多语言支持;今年7月,Netflix宣布选择将西班牙首都马德里作为其首个欧洲内容制作中心。

  Netflix应对全球化冲突

  多年来,传统的欧洲电视网络一直试图联手在线上发力,但此前的努力都受到来自国家监管机构的阻力而未能成功,如BBC/ITV/Channel 4曾计划于2017年联手推出的视频点播服务Project Kangaroo以及17家德国内容制作公司(包括德国电视一台ARD和德国公共电视台ZDF)曾计划于2013年联手推出的视频点播服务Gold。

  原文链接:https://www.aboveavalon.com/notes/2018/10/10/netflix-isnt-invincible

  通过人为压低价格,Netflix让新竞争者更容易进入市场。迪士尼表示,它可能会将其面向家庭的视频订阅服务定价为每月5美元左右,这并不比Netflix的价格低太多,尽管迪士尼的内容组合只是Netflix的一小部分。

  关键变量

  3、Netflix的技术优势被人们曲解了。正如 Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 在最近的一次采访中所讨论的那样,当提到 Netflix 决定什么才是伟大的内容时,直觉占据大约70 %的比重。

  由于Spotify在音乐流媒体市场上有一个真正竞争对手,它的头脑份额受到了影响。下图比较了苹果音乐和Spotify付费用户的增长。虽然每家公司都继续受益于音乐流市场的不断扩大,但Spotify现在不得不与苹果分享这一领域。

  相反,消费者很可能会订阅多种付费视频流服务。我们很可能会看到一些视频流服务在世界各地拥有超过1亿付费用户。考虑到迪士尼、苹果、亚马逊、AT & T和谷歌等行业参与者拥有大量财务资源,这一现实变得更加可能。

  虽然Netflix在原创节目方面的工作可能足以让更多观众去订阅服务,但如果Netflix想提高观众的参与度,在内容方面还需要做更多的工作。

  这家公司计划推出三个视频订阅服务:一个是适合家庭场景内容的迪士尼品牌订阅服务,一个是带有不适应家庭场景内容的Hulu订阅服务,以及ESPN +。

  付费视频流领域,没有赢家通吃的情况。没有哪家公司会垄断好的、引人注目的视频内容。Netflix不会成为“新的有线电视服务”。

  Netflix的竞争

  与此同时,那些将视频定位为用户提供的为数不多的服务之一的公司,不需要通过视频流盈利。通过将视频与Prime会员捆绑,亚马逊不必担心视频流服务的定价。

  至于Netflix的未来,管理层似乎很清楚作为一家付费视频流公司所面临的风险。Netflix管理层可能会特别关注两件事:

  1、迪士尼。这家公司现有的知识产权组合,加上从21世纪福克斯公司收购的资产,使迪士尼成为直接面向消费者付费视频流领域的一股强大的力量。

  3、卓越的用户体验。最直接的例子是,消费者希望自己决定什么时候观看自己最喜欢的节目,而不是被告知自己应该什么时候观看。

  2、苹果。视频领域的新玩家。我们正在见证苹果公司全力开发自己的视频流服务的样子。许多关于苹果新节目和电影的报道流表明,苹果准备了大量的内容组合,至少有十几个。

  编译组出品。编辑:郝鹏程

  4、补贴会助长竞争。Netflix继续对付费订阅进行补贴,以吸引尽可能多的用户。这种做法一个意想不到的后果是,Netflix最终会通过降低付费视频内容的价值为竞争对手铺平了道路。

  按绝对数字计算,Netflix付费用户数量的同比增长达到历史最高水平。2018年第二季度,同比增长了2500万。这大约相当于Hulu用户的数量。目前,Netflix拥有近1.25亿付费用户,这家公司的发展势头似乎是无人能挡的。

  2、扩展到视频内容领域之外。据报道,Netflix曾考虑购买一系列电影院。最近的报道称,Netflix将要进入电台领域。这些努力旨在使Netflix不仅仅是一家付费视频流公司。

  复盘 Netflix 发展史:如何用 20 年成为一家千亿美元公司?从中能学到什么?

  对于 Netflix 来说,考虑围绕未来竞争的问题是合理的。 尽管消费者最终很可能会订阅多个视频订阅服务,但是每个视频订阅服务只能分配这么多的时间。 花在观看迪士尼或苹果内容上的时间将是本来观看 Netflix 内容的时间。

  这三家公司可能会在未来五年发动一场残酷的付费视频流战争。在争夺各种创意方面,将会有激烈的竞购战。人才将变得更加稀缺。消费者在观看高质量节目时会有更多的选择。

  苹果的电视应用打破了视频流服务之间的障碍,甚至没有任何障碍。毫不奇怪,像Netflix这样的公司几乎没有充分参与这种服务的欲望。

  3、AT&T/时代华纳( HBO )。在以850亿美元收购时代华纳之后,AT & T有强烈的动机利用HBO在直接面向消费者付费视频流领域获得更高的地位。

  Netflix 付费订阅用户的增长趋势。

  与Spotify不同,虽然Netflix可以利用原创内容来让自己与竞争对手脱颖而出,但该公司不需要与迪士尼和苹果等家喻户晓的公司分享付费视频流市场。

  事实上,这场战争还没有开始,我们仍旧处于早期阶段,包括迪士尼和苹果在内的新玩家即将进入这一领域,各种直接面向消费者的商业模式将受到考验。 许多关于付费视频流行业的普遍假设最终会被证明是错误的。

  新的原创内容方面的任何放缓都可能开始影响新的用户趋势,尤其是在国际市场。内容越少,用户参与度就越低。

  截至目前,Netflix的竞争对手主要有两个:传统的有线电视和我们的整体时间。 Netflix是一家向消费者销售视频订阅服务的媒体公司。 因为在分销方面的创新,Netflix在与传统有线电视的竞争中取得了很大成功。 我们消费视频的方式正在经历一场大变革,Netflix已经能够驾驭这一浪潮,而传统的有线电视服务商则很难维持下去。

  Netflix的增长

  Netflix的问题

  这两种商业模式还没有经过检验。直接付费订阅服务还会继续补贴,以便能够吸引用户。很明显,将来Netflix不得不大幅提高订阅价格,尤其是在订阅用户增长停滞不前的情况下。

  1、原创视频内容。Netflix押注原创内容的策略改变了整个行业的游戏规则,从2010年代初起,这对保持付费用户的增长势头非常有帮助。像《纸牌屋》和《怪奇物语》这样的剧集,帮助Netflix增加了大量付费订户。

  大格局

  最终,这种模式会给依赖直接付费订阅的公司带来压力。我们还没有看到视频流行业是什么样子的。苹果预计将提供一个包含音乐、视频、新闻甚至云存储的综合娱乐订阅服务。

  苹果音乐 vs. Spotify

  但考虑到用户每天可用的时间有限,Netflix最终会想办法吸引我们的注意力,这就要与日常生活抢时间。 Netflix的竞争对手是工作,家务,甚至睡眠。从某种程度上来说,Netflix的竞争对手并不是亚马逊或者Youtube,而是我们的时间。

  根据 Netflix 的2018年的财报评论,用户观看 / 参与的时间与去年相比仍然是增加的。 一旦迪士尼和苹果推出自己的视频订阅服务,Netflix 的用户参与度将会发生什么?

  付费订阅者的强劲增长和用户参与度越来越高,增强了管理层在原创内容上投资越来越多的资金的决定,这反过来又有助于推动付费用户的增加和提高用户的参与度。这产生了一个正反馈循环,如下图所示:

  据报道,Tim Cook和Eddy Cue正在苹果的视频策略中采取一种非常实际的方法,强调这项服务对苹果的重要性。视频最终将成为包含各种服务的苹果娱乐订阅服务的一个关键组成部分。苹果公司最终不仅会建立视频流服务,还准备建立一个好莱坞分支机构。

  Netflix 付费用户绝对增长(以百万计)

  三个强大的竞争对手即将进入付费视频流领域:

  头脑份额是指,消费者对某一品牌或产品的认知,与市场份额相对。

  所以说,这并不是从长期来看迪士尼能否成功的问题,而是迪士尼在吸引付费用户方面会有多积极的问题。

  在内容预算方面,这导致了一种军备竞赛。据报道,Netflix每年在原创内容上花费近100亿美元。亚马逊每年花费近50亿美元。

  Netflix 反馈回路(红色趋势是潜在问题)

  很容易理解为什么 Netflix 会成为华尔街的宠儿。 在一个充满增长潜力的新市场中,这家公司已经取得了持续多年的付费用户增长。

  Netflix 一直处于领先地位,而且也在快速发展:每月增加大约200万付费用户,其原创内容组合也在飞速增长。 然而,这并不能说 Netflix 已经赢得了付费视频流的战争,这是一个非常不成熟的想法。

  这场竞争将会非常激烈,免费的视频流服务,比如YouTube,很可能会被卷入其中。付费视频空间的巨大势头对基于广告的视频商业模式构成了直接威胁。谷歌可能会感受到进一步涉足付费视频流领域的压力。

  商业模式

  考虑到许多人认为 Netflix 是不可阻挡的,这或许不应该令人惊讶。但这很可能是一个错误的想法。各种出版物只发表对苹果视频业务的质疑,但没有强调付费视频流市场为何对苹果这样的公司保持吸引力。围绕苹果视频的冷嘲热讽,很容易让人们回想起苹果音乐在推出早期面临的境地。

  AT & T似乎对HBO重质量轻数量的策略很感兴趣。与Netflix同时追求质量和数量相比,这种内容策略正受到质疑。

  ESPN订阅用户数量

  音乐和视频流行业之间存在着重大差异。在音乐方面,相同的内容可以在多个付费流媒体平台上获得。这导致流媒体公司将音乐发现和聆听体验定位为主要的差异化形式。一个新的趋势是,在消费者如何选择音乐流媒体服务方面,硬件越来越重要。

  根据公司披露的信息,随着时间的推移,苹果音乐的新用户增长确实在加速。对于Spotify来说,这可能是一个令人担忧的发展趋势,据说在美国苹果音乐的付费用户比Spotify多。类似的趋势正在其他发达市场出现。

  头脑份额

  直接付费订阅(Netflix,Hulu)更大的娱乐捆绑费用(亚马逊)

  付费音乐流为付费视频流行业提供了一个潜在的高点。在某些方面,音乐流媒体行业在真正的竞争中领先于视频流媒体几年。

  如下图所示,Netflix 的防弹衣上的洞很可能是用红色圈出来的那部分:用户参与度。任何停滞不前的迹象都可能导致多米诺骨牌效应,让Netflix失去定价能力和以更高的内容预算运营的能力。

  付费视频流领域有两种主要的商业模式:

  付费用户的数量并不是 Netflix 监控的关键变量。由于付费视频流媒体市场面临着一系列的不利因素,尽管随着时间的推移,Netflix的用户数量有可能继续增加,但Netflix更需要关注的是订阅用户的参与度。

  1、整体来看,Netflix的视频目录并不怎么样。除了有一到二十多个原创的热门节目,Netflix更广泛的内容组合并不引人注目。许多原来的内容都已经过时,原创电影的数量令人非常惊讶,看上去好像预算很低一样。

  Netflix成功的关键

  “Netflix 实际上是一家伪装成媒体公司的科技公司”,这种说法最终只能是一种延伸。Netflix 是一家媒体公司,必须持续推出热门的原创内容。

  拓展阅读:

  虽然看起来Netflix可能已经完成了与时间相关的竞争,但竞争不会消失,只会加剧。 到目前为止,Netflix一直在领跑,其他付费视频流媒体服务几乎没有对竞争作出反应。 当谈到Netflix以外的付费服务时,亚马逊,HBO和Hulu是比较关注受关注的,但这个名单并不长。不可否认的是,事情即将发生重大变化。 事实上,我们甚至还没有在付费视频流媒体领域看到真正的战斗。

  与此同时,视频流的差异化以原创内容的形式出现。例如,《怪奇物语》只能在Netflix上看,在可预见的将来可能会保持这种状态。基于 Netflix 付费订阅用者的趋势,原创节目在推动用户增长方面发挥着重要作用。

  为什么 Netflix 能够在这些年保持强劲的发展势头?这里有一些原因:

  不过,Netflix对付费视频流市场的控制力没有看起来那么强。这家公司在市场上的竞争优势被夸大了。

  与此同时,Spotify的大本营似乎在巴西和新兴市场,在这些地方,苹果的市场渗透率很低。这并没有给Spotify带来信心。相反,苹果将继续削减Spotify的头脑份额。

  同时,在所有的竞争对手中,迪士尼拥有最强的知识产权。到目前为止,这家公司在分销上的问题已经暴露出来,现在正在得到解决。

  Netflix 的商业模式最终取决于用户观看Netflix提供的内容的时长。只要用户在观看越来越多的内容,Netflix模式就能高效地发挥作用。

  编者按:很多人都认为Netflix是不可阻挡的,这是一个非常正常的想法,Netflix每月增加大约200万付费用户,而且原创内容也在不断增加。似乎建立了一个非常良好的正循环的商业模式。但这并不能说Netflix 已经赢得了付费视频流战争。日前,分析师Neil Cybart在Above Avalon上发表了一篇文章,详细地剖析了Netflix面临的局面:Netflix面临的战争还没有开始,我们仍旧处于早期阶段。原题为“Netflix Isnt Invincible”。

  2、价格低。与大型有线电视的订阅服务价格相比,Netflix的每月月订阅价格很低,对消费者来说很有吸引力。在国际市场上,Netflix也依旧会推出低价订阅选项。

  Netflix的商业模式最终取决于用户观看 Netflix 内容的时间。 正如上面提到的 Netflix 的反馈循环,只要订阅者消费越来越多的内容,Netflix 模式就会非常高效地工作。

  这两个行业也有相似之处。音乐和视频流都是从一个明确的先行者开始的。Spotify是付费音乐流领域无可争议的领先者,类似于Netflix现在在付费视频流领域的地位。

  迪士尼和苹果不必和Netflix面对面地竞争,就能够在视频流领域做得很好。相反,每家公司最终都会集中精力用引人注目的内容吸引用户的注意力。迪士尼和苹果都有足够的原料,将这些事情做得很好。

  新的竞争

  下图强调了 Netflix 付费用户总数的稳步增长和国际业务的强劲增长,抵消了美国用户增长放缓的影响。

  竞争一直是Netflix在财报电话会议上被分析师反复提起的话题。 但Netflix管理层回应的核心一直都没有多少变化:Netflix不会花时间担心竞争,而是专注于提供更好的用户体验。 这并不是说Netflix否认自己面临竞争,而是在确定下一步该做什么的时候,并不会考虑竞争对手在做什么。

  虽然有一些令人失望的收益报告,比如2018年第二季度的业绩,已经导致了投资者的不安,但是华尔街已经“奖励”了 Netflix 付费用户增长的成绩:其市值大致相当于迪斯尼。 华尔街并没有根据盈利能力或销售额来评价 Netflix ,而是关心一个指标:付费用户的数量。

  1、获得或建立强大的知识产权组合。看到Netflix接受并购(这家公司仅收购了一家公司——Millarworld),以努力加强其知识产权,并不奇怪。

  如下图所示,ESPN的用户数量(作为大型有线电视的发展状况代表)已从峰值下降了约11%。 考虑到ESPN属于很多精简的有线电视订阅服务,大型的有线电视的订阅用户可能下降更多。

  Netflix与我们整体时间的竞争非常有趣。 Netflix的成功与用户在平台上花费的时间有直接的关系。 用户在Netflix上看的视频越多,Netflix的发展前景就越明亮。

  2、在视频订阅服务之间切换很容易。消费者坚持使用一个视频流平台的可能性很低。虽然像Netflix这样的公司会激励用户,让他们留在自己的平台上,但用户的注意力很容易转移到其他视频流服务上。

  2019年对Netflix而言无疑又会是一大重大节点,最为值得关注自然是群雄环伺的竞争局面。尽管面对即将到来的竞争哈斯廷斯曾表示“看起来我们在互相伤害,但事实上我们在彼此帮忙,”并且他也将热门游戏《堡垒之夜》视为最大竞争对手,但显然不论是用户还是市场都不会忽略即将进入流媒体领域的迪士尼、华纳、环球甚至是苹果,加上就在战局中的HBO、Hulu与亚马逊。成为MPAA会员并扩大对亚洲市场的投入,都是Netflix在巩固护城河的重要举措,对Netflix来说最有利的是这条河他们比很多对手提前开挖了五年。

  如今大众熟知的“好莱坞六大”均为MPAA会员之后经过多年的成员更替,在Netflix加入前,MPAA的会员有华特迪士尼、派拉蒙、20世纪福斯、索尼哥伦比亚、环球影业、华纳兄弟,这也是为何这六家公司长期以来被称为“好莱坞六大”,当然随着迪士尼对福斯的收购已经整合完成,20世纪福斯大概率不会再作为独立的会员存在于MPAA。

  作为《罗马》的导演,阿方索·卡隆则在多个场合都直接表达了自己对于目前院线与Netflix争端的看法:“我曾希望大家对于Netflix和院线的比较就此终结,因为他们互相合作更能够提升电影业界,也能促进电影多样化。有一点我认为很需要警觉,那就是院线片已经变得有点中产阶级化了,受限要产出某种特定的电影商品,但像Netflix这样不同的平台就不会害怕冒险去制作《罗马》这种类型的电影。”

  《李尸朝鲜》主创团队 图片来源:Netflix上个月正式上线之后,《李尸朝鲜》的高口碑也确实不负这种期待,这部集合了韩国电影导演、知名男明星以及最具名气的国际化女演员的古装丧尸剧,从题材新颖度到制作水准都集中体现了韩国影视行业的特点以及Netflix的高投入,并且出人意料的是Netflix甚至为这部全球同步上线的剧集专门制作了中文配音。导演金成勋在采访中也提到Netflix所给予的无限创作自由度,以及在近乎电影拍摄的技术品质。不过在原创电影上,Netflix与奉俊昊合作的《玉子》不甚成功之后,目前更多精力显然都放在了韩国原创剧集和综艺方面。

  尽管Netflix会根据用户网络IP来划定部分版权内容的推送范围(各地内容库并不完全相同),但一般意义上Netflix的原创内容会全球同步上线,因此Netflix对于原创内容最大的要求便是“global+local”,既要有本土特色又要具有全球视野,这一要求对于好莱坞当然不难,他们早已习惯了为全球观众服务,但具体到不同地区要到达这一标准自然还是颇具挑战性。

  Netflix CEO里德·哈斯廷斯在“See Whats Next:Asia” 图片来源:cnet不过虽然还未能染指内地,Netflix却几乎将整个亚太地区视为其最重要的用户增长来源,相较于多数竞争对手,Netflix在执行全球化战略方面无疑最为坚决,这种全球化并未单纯将服务落地,更多体现在包括对同一作品的多语言翻译以及本地化作品的制作。Netflix也不只一次强调,开发“非英语内容”是其全球化的重要策略,而整个亚洲就是其目前全力投入的重镇。

  2017年,Netflix在全球的订阅用户数量已经突破了一亿,并且几乎将服务覆盖到了全球所有国家及地区,显然其已经不满足在艾美奖以及金球奖的剧集类的收获,Netflix将目光投向了影视行业巅峰——电影,斩获三大国际电影节最高奖以及奥斯卡成为了它下一个想要达成的目标。

  《纸牌屋》让Netflix一战成名最初以剧集作为突破点,Netflix除了在资金投入上力压传统有线电视台,最大的创新举措无疑是一次性放出全季的“刷剧模式(Binge-watching)”,《纸牌屋》以及这种新模式迅速成为了Netflix的标志。诚然剧集原本就是电视荧幕的产物,Netflix的胜利则进一步使得美剧精品化并扩大其在全球的影响力,尽管HBO遭遇了最强的竞争对手,但对整个产业而言蛋糕做大所有人都能最终获益。

  一方面是Netflix凭借近乎“癫狂”的高投入和内容制作速度在好莱坞大肆扩张,不论是对于顶级人才的吸纳还是奖项的斩获都是这种高投入的直观体现,另一方面Netflix也开始从一家硅谷出身的互联网公司开始逐渐适应好莱坞这一内容王国的游戏规则。

  当然MPAA作为正式的行业协会还承担着为美国电影打开国际市场的重任,作为全球第二大电影市场的中国自然也在其中,由于中国内地严苛的监管条件,Netflix的服务始终无法落地。

  2016年Netflix就已经拓展到了全球190个国家及地区 图片来源:statista印度被认为是Netflix冲击2亿订阅用户大关的重点地区,因为宝莱坞每年大量的电影产出让Netflix将重点放在了剧集这一空白区域,目前Netflix已经为印度开发了三部原创剧集,展现孟买的有组织犯罪、腐败、政治和间谍活动网络的《神圣游戏》和主要围绕板球和腐败展开的原创剧集《甄选日》都已上线,另一部以女性为主的侦探系列剧集原创剧集《Again》则在开发中。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯在前在接受瑞银的采访时提到针对印度市场未来将会有12部本土剧集和20部本土电影上线。

  而刚刚结束的柏林电影节也同样面临着是否要将Netflix出品作品纳入主竞赛的争议,据深焦报道,此前160家独立电影参展商联名上书,要求柏林电影节将Netflix出品的《伊莉莎与马瑟拉》逐出柏林电影节主竞赛单元。随后柏林电影节艺术总监迪特尔·科斯里克在回应抗议活动时表示:“国际电影节应当就未来处理流媒体平台上的电影采取共同立场。”

  在现场的演讲中,Netflix CEO里德·哈斯廷斯提到了为何他们如此重视亚洲市场,首先自然是亚洲巨大的增长空间,Netflix目前在全球190个国家上线,全球用户已达1.39亿,尽管北美是其主场,但超过7900万的用户来自非北美地区,其中来自亚洲的订阅用户就已超过美国本土的5800万。

  此后便是双方冲突的加剧,去年戛纳宣布以后进入电影节的参赛作品一定要进入法国院线才有资格。而根据法国电影行业的相关规定,一部电影的银幕放映和网络在线播放之间至少要有36个月的时间,莫说36个月,Netflix就连36个小时的窗口期都不愿留给院线。这也直接导致了去年包括《罗马》在内的五部作品直接放弃了戛纳,转而投向了更加友好的威尼斯电影节,并一举拿下了金狮奖。

  在“See Whats Next:Asia”活动上,《李尸朝鲜》是唯一一部举行了试映活动的原创作品,同时当时在该作还未上线前,哈斯廷斯便宣布将会续订这部剧集的第二季,这也是少见的再得到市场反馈前便续订剧集的举动,显示出了Netflix对于这部剧的极大信心。

  在剧集方面已经与HBO平起平坐之后,Netflix的冲奥野心几乎已经摆在了台面之上。2015年,Netflix端出了第一部自主出品的电影作品《无境之兽》,尽管收获了威尼斯与金球奖的提名,但由于当时Netflix强硬坚持院线与网络同步发行的策略,使得《无境之兽》遭到了Regal、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院线的联合抵制,直接被奥斯卡无视。此后Netflix与韩国导演奉俊昊合作的《玉子》则因为本身质量一般也未能收获奥斯卡青睐。

  当然站在得奖大热《罗马》背后的Netflix,同样也极有可能因为这部作品的大获全胜宣示自己作为流媒体巨头在好莱坞的巨大影响力,尽管Netflix曾凭借出品纪录片《伊卡洛斯》在奥斯卡上有所斩获,但纪录长片的影响力显然无法与最佳影片相提并论。

  Netflix非常直接的表示2019年要加重在亚洲的投资,预计将上架100部亚洲原创作品,虽然短时间内还看不到进入内地市场的机会,Netflix却并未放弃购买国内影视公司的作品,去年暴走漫画制作的动画电影《新世代小英雄》便以3000万美元的价格被Netflix拿下国际发行权并在年底上线。而一向乐于在纪录片方面投入的Netflix,最近也上线了由腾讯视频旗下风味工作室制作的纪录片《风味原产地·潮汕》,据腾讯视频相关人士表示,《风味原产地·潮汕,》还没有正式定档播出前,就已经被Netflix提前独家购买了海外的版权。

  2017年《玉子》入围戛纳主竞赛单元引起了极大的争议尤其是在电影诞生地法国,大概是全球最保守的法国院线人士认为Netflix这种纯粹线上发行会伤害原本拥有窗口期的传统放映模式,进而对整个行业带来破坏,因此在戛纳电影节也成为了国际三大电影节中对Netflix出品电影最为严厉的地方。2017年Netflix与韩国导演奉俊昊合作的《玉子》以及亚当·桑德勒主演的《迈耶罗维茨的故事》双双入围了戛纳主竞赛单元,引起法国电影行业的极大不满,随后《玉子》在戛纳的世界首映式上Netflix的标志一出便遭到了全场嘘声的待遇。

  基于对亚洲的重视,Netflix先后在日本、新加坡、台湾、印度、韩国成立了五个办公室,去年11月Netflix在亚太总部新加坡举行了名为“See Whats Next:Asia”的发布活动,这也是Netflix首次在亚洲举行大型活动,同时这一活动所发布的内容也几乎是完全针对亚洲用户。Netflix在发布会上一口气公布了由台湾、日本、韩国、印度及泰国制作的17部新亚洲原创作品,其中就包括了目前已经上线并且广受好评的韩国原创剧集《李尸朝鲜》。

  Netflix开始吸引越来越多的亚洲影视制作者 图片来源:Netflix其次便是亚洲内容对于Netflix用户的巨大吸引力,在2018年,Netflix上的亚洲内容在平台上的观赏时数超过一半来自亚洲以外地区,亚洲内容的这一特点无疑非常契合Netflix的内容全球化策略,同时也有助于Netflix摆脱对于好莱坞内容过度依赖,尤其在目前各大传统制片厂都要自主开发流媒体平台并开始将版权内容从Netflix撤出的大背景下。

  据早前TechCrunch报道,Netflix正在部分国家和地区测试一个新的低价套餐,该套餐订阅价格仅为平台上最便宜“基础套餐”价格的一半。 目前已披露的测试地区为马来西亚,Netflix在该地区的月基础套餐订阅费为33令吉(约 7.87 美元),而正在测试的低价套餐月费只需要17令吉(约 4 美元)。两个套餐最大的区别就是:低价套餐只能在移动端使用。Netflix已经证实了这一测试的存在,并且补充称类似的测试还在其他几个国家进行中。

  美国电影协会标志 图片来源:维基百科MPAA是由美国六大电影公司所成立的商业交易协会。最早成立于1922年,原名“美国电影制片人与发行人协会”,其最初的目的主要是为其成员之间提供交流平台,后成为一个依靠电影制作守则(1930年引进的“海斯法典”)规范电影制作,并形成了今日的美国电影分级制度,也是目前美国电影分级制度的实际执行方。

  因此从Netflix打算从事电影生产开始,它便已经成为了传统制片厂和影院的敌人,一方面是实际的经济利益,Netflix的崛起让流媒体成为了影院的一大竞争对手,观众每月花在订阅消费上的越多进入影院次数自然会减少,另一方面Netflix作为新兴影视公司也在于传统大制片厂在颁奖季进行着正面交锋。

  而在华语方面,Netflix选择了中国台湾地区作为原创内容大本营,除了早前已经公布的首部华语原创剧集《罪梦者》之外,Netflix还发布了由台湾作家藤井树担任导演,Netflix的第二部华语原创剧集《极道千金》。1月29日由来自好莱坞、 马来西亚与台湾等地的团队操刀制作的Netflix华语原创剧集发布了先导预告,这一剧集改编自旅美华裔作家朱洋熹所撰写的纽约时报畅销榜小说《鬼新娘》。

  Netflix作为在线流媒体平台其实天生就与为大银幕而生的电影有着近乎不可调和的矛盾,主打原创之后Netflix所追求从来都是能够让全球多数订阅用户能第一时间在电视或移动设备上看到其作品。但作为艺术或一门生意所存在的电影,不论观看介质还是商业模式都早已固定,大银幕配合多声道音响从来都是电影最佳的体验方式,而进影院买票观影则已经催生了一条价值千亿美元的完整产业链。

  用千万级的会费换取一个名义上的大佬席位,对于想要成为好莱坞一方势力的Netflix无疑性价比颇高。同时,MPAA也并未对Netflix全无帮助,作为线上流媒体Netflix对于盗版的憎恶不亚于任何一家传统影视公司,从其移动端播放设备甚至无法在播放视频时截图就能看出Netflix在反盗版方面所作出的努力,包括去年年底上线的互动电影《黑镜:潘达奈斯基》也被视为是Netflix在防止盗版传播上的一种新尝试。MPAA在这方面有着丰富经验与操作模式,MPAA甚至曾因为盗版侵权起诉过中国知名的下载软件开发公司迅雷并在2017年胜诉,Netflix两年前便与MPAA在反盗版方面开始了相关合作。

  行业协会在美国这样分工极其细致的国家基本上代表整个行业利益的作用,尽管MPAA如今已经甚少介入各大公司的版权交易,但其将近百年的历史以及新一任主席多德将协会重点放在打击盗版、市场销售和改善好莱坞的形象方面,因此如今的“好莱坞X大”更多在于以会费换好名声,而对Netflix来说能用钱解决的从来都是最简单的事。

  MPAA的创始会员为当初好莱坞的“八大电影公司”,分别是:派拉蒙电影公司、20世纪福斯电影公司、罗伊斯电影公司、环球电影公司、华纳兄弟电影公司、哥伦比亚电影公司、联美电影公司和雷电华电影公司。

  在进入日本不到一年,Netflix就联合吉本兴业打造出了年度“神剧”《火花》,这也是目前为止Netflix在日本市场搞出的最大动静。基于日本海量的动漫资源,在Netflix资金的加持下,《百万日元的女人们》、《深夜食堂》等漫改剧也颇受好评,而包括《恶魔人》在内的动漫作品更是Netflix与日本动画行业密切配合的成果,接下来神作《新世纪福音战士》全集也将会登陆Netflix,同时还有Netflix重新打造的《钢铁奥特曼》与《圣斗士星矢》等动漫作品登场。

  柏林电影节红毯出现了抗议Netflix的示威者 图片来源:视觉中国而在美国本土,Netflix同样也面临着被院线声讨和抵制的问题,短期内加入MPAA很难产生立竿见影的效果,虽然目前Netflix的部分作品都选择在平台上线前小规模进入院线上映,其中就包括了之前热门的《蒙上你的眼》、《罗马》、《巴斯特斯克鲁格斯的歌谣》,以及将于下月上线的动作大片《三方国界》。但似乎这些妥协依然没能让院线满意,按惯例奥斯卡颁奖前,最佳影片提名作品会在北美三大院线Regal、AMC和Cinemark进行展映,但目前三大院线都声明将不会展映Netflix出品的《罗马》。

  《风味原产地·潮汕》海报已经成为中资动画公司的东方梦工厂第二部原创作品‘Over The Moon’(暂译 奔月),由创造过小美人鱼、泰山等多个著名动画形象的奥斯卡金像奖获奖动画导演格兰·基恩参与执导,这部电影也计划在2020年通过Netflix进行海外发行。同时包括多部国产电影以及电视剧也早已登陆了Netflix平台,通过这种“曲线救国”的方式,Netflix仍然可以依靠中国这一影视作品主产地补充其华语内容库。

  《罗马》拿下了十项奥斯卡提名,也视为多项大奖最有力的争夺者而此番Netflix联手阿方索·卡隆打造的《罗马》无疑是其在冲奥之路上的最大筹码。在去年被戛纳拒之门外之后,《罗马》从转战威尼斯拿下金狮奖开始便几乎横扫了各大风向标奖项,包括最近的英国电影学院奖上《罗马》依然是最大赢家,这种强势的表现加上Netflix投入的千万级公关费用,使得此片极有可能让Netflix在今年奥斯卡上拿下最佳影片的大奖。

  一方面Netflix依然是在依靠自己最擅长的原创内容去尽可能的去留住老用户吸引新用户,另一方面,在北美地区不断涨价的Netflix也逐渐意识到,亚太地区并不全是所谓的“发达国家”,尤其是被他们视为下一个巨大增量市场的印度,因此就在宣布更多的亚洲原创内容时,Netflix也开始低调的测试在亚洲部分国家推出更亲民的“低价套餐”。

  在即将公布奖项归属的第91届奥斯卡上,由Netflix出品、墨西哥三杰之一的阿方索·卡隆导演的《罗马》被视为多项大奖的领跑者,尤其是在最重要的最佳影片以及最佳导演方面,阿方索·卡隆很可能继《地心引力》之后拿下自己的第二座奥斯卡小金人。

  前些年搜狐视频通过购买版权短暂同步上线过《纸牌屋》,但那也只是昙花一现。如今他们与爱奇艺达成的合作目前来看也并未取得太多实质进展。而加入MPAA或许能够有助于Netflix的电影作品进入内地市场,去年Netflix发行的《湮灭》便通过内地片方购买版权的方式进入了院线,如果能成为被中国监管机构所认定的好莱坞影视公司,Netflix原创电影势必也将有机会享受美国分账片的优待。

  从2015年进入印度与日本市场,2016年落地韩国与中国台湾地区,Netflix基本上在这些亚洲重点地区布局将近三年,针对各个地区的用户偏好以及影视制作特点,Netflix从购买本土版权内容独家发行开始入手,再快速摸透本地模式之后,Netflix基本上沿用了在好莱坞那一套模式,大手笔投入加上极高自由度与各地区本土影视公司或人才合作,发力本地化原创内容。

  同时MPAA也常年站在反对与打击盗版的第一线,尤其是近年来通过点对点网络(日常中多为BT下载)分享版权作品的行为。同时这一协会承担着代表美国电影和电视产业游说美国及各国政府保护版权和消除贸易壁垒的责任,因此可见这一协会在美国影业行业的地位。

  1月22日就在今年奥斯卡提名名单揭晓的同时,Netflix正式宣布加入美国电影协会(Motion Picture Association of America,以下简称:MPAA),这一条在普通人眼中或许不起眼的新闻,却对Netflix这家被视为好莱坞“搅局者”的公司有着极其重大的意义,这也是MPAA历史上首次接纳非传统制片厂加入这一协会。

  记者 彭郑子岩编辑 柏小莲1

  在MPAA将近一百年的历史上,不论入选还是退出,能够加入这一协会的无一例外都是扎根于好莱坞的影视公司,Netflix的入选显然打破了这一惯例。这家诞生于硅谷的科技公司,从DVD租赁起家之后转型为流媒体订阅服务商,而从2013年的花费重金打造原创剧集《纸牌屋》开始,Netflix已经不再甘于只做好莱坞各大制片厂的“搬运工”,从剧集、电影、纪录片、脱口秀等各个类型的视频内容,Netflix都试图打上自己原创的标签,并以此作为在全球推广的杀手锏。

  而在欧洲,对电影的保护法规则更加严格。法国政府就采取了一些措施:法国国家电影中心(CNC)有特定电影基金,从电影票、电视、影碟的销售额中征收一定比例税务用于资助影视创作及发行。而法国生产的绝大多数电影都直接受惠于这一基金。并且,电影产品要首先在电影院播放,必须等三年后才能在其他平台播放。这样,其他平台不仅为电影提供初始资金,也成为电影在几年后收回成本甚至盈利的市场。

  刚结束不久的第91届奥斯卡奖提名名单上,在互联网平台Netflix播出的《罗马》(Roma)拿下了包括10项提名,最终获得最佳外语片、最佳导演、最佳摄影3项大奖,并确定引进中国内地放映。此前,该片已经获得了第75届威尼斯电影节金狮奖、第76届金球奖最佳导演奖等多项殊荣。共计118项的提名与获奖使得《罗马》成为2019年含金量极高的一部影片。同时,另一部Netflix原创作品科恩兄弟的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》(The Ballad of Buster Scruggs)也在诸多电影节上获得多项提名并获奖。在这之前,2017年,奥斯卡史无前例第一次把最佳原创剧本奖小金人颁给亚马逊发行的《海边的曼彻斯特》(Manchester by the Sea)。这些电影从制作到发行,模式都不同于传统的电影业。

  “我们爱电影。不过下面是一些我们同样也热爱的事情:

  互联网迈向传统商业影视制作的最重要一步是挖角知名影视创作者。比起毫无功绩的新人或风格小众的导演,知名度较高、影片成熟的创作者陷入更能为平台吸金。因此,Netflix在投资影视制作行业不久就邀请到马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)、史蒂文·索德伯格(Steven Soderbergh)、迈克尔·贝(Michael Bay)等影视制作者,还签约了梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)、本·阿弗莱克(Ben Affleck)、艾迪·墨菲(Eddie Murphy)等好莱坞巨星。也希望靠影视内容在市场上分一杯羹的亚马逊则高薪签下了伍迪·艾伦(Woody Allen)、吉姆·贾木许(Jim Jarmusch)、斯派克·李(Spike Lee)等知名导演,投资他们拍摄电影与剧集。无论是传统好莱坞还是新兴的互联网平台,都必须面对投资者压力,尽量减小风险,提高收入成为了难以动摇的发展方向。长此以往,互联网平台是否能够坚持对剧情片/文艺片等小众影视作品是值得怀疑的。

  虽然法国等欧洲国家的影视协会对小众电影和新人都有不同的帮扶计划,但显然,资金是有限的,并不是所有有潜力的电影都能获得良好的投资机会,投身Netflix的《罗马》正是传统电影行业援助资金匮乏的典型案例之一。如今,对于独立电影人来说,比起与大制作电影合作的巨大难度和费用,与渴求内容的互联网平台合作似乎是一种更加便捷的路径。由于处于吸收内容的关键时期,互联网平台为了招揽创作者,往往愿意给他们更高的资金投入,更多的创作空间,也不会签订苛刻的票房契约。以Netflix为例,其一年计划制作50余部原创电影,是好莱坞大制片厂的2-3倍,单部影片预算最高达到2亿美金,媲美超级英雄电影的一线水准。并且,在剧情片/文艺片等传统影业不做太高资金投入的电影类型,互联网平台非常舍得下重本投资。如奉俊昊的《玉子》(Okja)在Netflix拿到了传统影业绝不可能投入的高昂的资金。马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)在拍他的《爱尔兰人》(The Irishman)时,这部制作周期超长且预算超支的电影,正面临资金紧张。另外,Netflix还以500万美元高价收购讲述兴奋剂丑闻,获得奥斯卡最佳纪录片奖的影片《伊卡洛斯》(Icarus),并出品了安吉丽娜·朱莉执导的电影《他们先杀了我父亲:一个柬埔寨女儿的回忆录》(First They Killed My Father)。除此之外,Netflix还投入了大笔资金帮扶小成本喜剧、科幻、动作、惊悚等B级影片制作,并完成许多质感良好,场面超出预期的作品,例如动作科幻电影《幽冥》(Spectral 6)等。

  《蒙上你的眼》剧照

  当然,依旧有电影从业者捍卫着传统而神圣的观看方式——灯光熄灭,放映机转动,为坐在影院的观众打出整个空间中唯一的光芒时,把他们带入一个新世界。然而,在流媒体泛滥的今天,为了夺得观众的注意,并且和触手可及的小屏幕叙事区分开来,影院正逐渐变成展现奇观的博物馆。

  话虽如此,传统影业对互联网势力的抵抗却远远没有结束:Netflix和戛纳的矛盾依旧深重,为了符合电影节评判标准,Netflix不得不让其影片在电影院播出。此外,威尼斯电影节期间,意大利电影业多了许多抵制Netflix的声音,以至于意大利文化部宣布新的法律,要求所有意大利制作的电影在流媒体播放之前在电影院放映。

  除此之外,影片大量用林恩的视线作主观镜头,营造观众的沉浸体验。例如赛场表演的场景里,林恩走向舞台,镜头随之推近林恩并围绕他运动。观众身临其境般体会到他身边炸响的焰火弹和头顶绽放的烟花。接下来,烟花升空时的响声与林恩回忆中的枪炮声重叠,场景转向激烈的战场。林恩与恐怖分子的搏斗采用超近距离的越肩拍摄,顺着林恩的视线,刺刀扎进敌人身体后,银幕上只有恐怖分子痛苦的脸和充血的眼睛。观众的视线被强行定格在敌人的眼睛上,直到他死亡,观众得以体会林恩眼中死亡的恐怖,从而真正经验战争的残酷和创伤。这组强有力的镜头在影片最后又一次闪回出现,再次冲击观众的感官。

  传统电影的挣扎和异变

  其次,当讨论到互联网影视作品的多样性时,必须注意到其苛刻的选片逻辑。比起传统的影视产业采用抽样和票房统计而言,互联网的用户调查更加完善和粗暴。随着大数据分析、云端计算、人工智能等技术的发展,互联网平台频繁对影视消费终端用户采集数据(包括观看习惯、注册资料、只能设备中其他部分所体现出的信息和偏好等)并进行整理分析,将不同类型的观影者有效信息和消费需求变化及时准确地反馈到产业上游。这种“以精准的受众为中心”成为了互联网时代影视项目的剧本题材选择、主创阵容和演员的构成、宣发营销受众锁定和策略制定等的决策依据。Netflix在《纸牌屋》(House of Cards)等一系列原创自制剧中就采用了其用户调查数据进行分析和决策,并在播放量上取得极大成功。在这套算法的支持下,Netflix 拥有 90%的续订率。

  更值得注意的是,随着技术的发展,电影与电视/互联网的大小屏之间界限也越来越模糊。传统的影院的大银幕更适合全景和远景镜头的展示,而电视的小屏幕更适合近景和特写镜头。所以电影更擅长制造景观化的效果,电视/互联网则更偏好对于私密关系的描写,两者在叙事技巧、演员选择、作品风格上也自然也有所区别。随着传播媒介的统一化,电影/电视各自具有的区分性特征不再明确。影视行业的合流造成电影人才的分流,许多重要的电影人参与到剧集领域,例如曾经的金棕榈得主都有了剧集代表作,比如马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)的《大西洋帝国》(Boardwalk Empire)、科恩兄弟的《冰血暴》(Fargo)剧版。2017年,戛纳电影节艺术总监特艾里·福茂(Thierry Frémaux)甚至不得不邀请剧集创作者来到戛纳电影节,他在接受采访时强调,这是与某些电影作者叙旧的唯一方式,因为“他们刚好都在拍电视剧”。从内容选择和拍摄风格上,这些新兴的剧集和电影难以区分。电影导演保罗·索伦蒂诺(Paolo Sorrentino)强调其第一部剧集《年轻的教宗》(The Young Pope)“不仅是电视剧,更是长达10小时的电影”,大卫·林奇(David Lynch)也对媒体称《双峰》(Twin Peaks)重启剧集是一部长达18小时的电影项目。同时,这些作品也都在电视/互联网的传播过程中,经历了传统电影不会经历的用户分析过程:是否符合目标用户观看习惯,分集方式是否符合良好收视/点击曲线,哪些部分的重播量较高(即观众感兴趣)……而这一切都会为下一季的内容筹备作为参考。也许有一天,所有作品都可以被“视频”一词统称——它们都被纳入了同一生产条件,同一审核标准,同一目标指向的文化工业体系当中。

  “互联网电影”冲入“影院电影”的世界,在从根本上挑战我们对“电影”的理解。也在引发电影业内的的焦虑和抵抗。去年,知名导演史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)就直言“Netflix推出的电影就不应该有资格参与奥斯卡奖的角逐”。而近日,拥有浓厚电影文化和严格的艺术保护机制的法国把Netflix的崛起视作美国财阀对传统文化产业入侵的抗议书,再一次引发了人们对电影媒介的焦虑。早在2017年,在法国电影院和评委会主席阿莫多瓦(Pedro Almodovar)公开“抗议”后,Netflix甚至一度被戛纳驱赶出局。如今,Netflix与戛纳似乎握手言和,但未来电影工业的面貌,却依旧模糊不清。

  视觉中国 资料图

  除此之外,更重要的争端主要在于:Netflix、亚马逊和Hulu这样的流媒体让高品质内容在自己的平台超前上映或者与影院同步上映,剥夺了传统院线优先发行电影的红利期,直接触及院线的根本生存利益。

  阿方索·卡隆 视觉中国 图

  传统影业对互联网平台的反感一方面源自于互联网对电影形式的改造。它彻底解构了电影观看的仪式感和社会性,将其变成了一个个体性的消费行为,这被很多人认为是对电影艺术的亵渎。尤其是在电影文化浓郁,遍布小电影院的法国——随意走几分钟,以最低廉的价格,法国人就能看到最新或者最经典的电影,电影院成为了平民娱乐文化的重要场所和连接纽带。正如戛纳电影节70周年特别放映的阿涅斯·瓦尔达(Agnès Varda)导演的纪录片《脸庞、村庄》(Visages, villages)中所展示的,一位生活在法国乡村的工厂工人和他的朋友定期去电影院看电影和聚会,这是他们日常生活的重要部分。而在互联网平台的观影过程中,不仅取消了这种富有历史感的文化社交,还把观影变成随时可以中止、放弃乃至跳跃的操作。观众将电影创作者从神坛上拽下,宣告了彻底的主体地。


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