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[聂云宸]90后的聂云宸:“叫板”星巴克,一年融

  喜茶的菜单经常推陈出新,基本上每年都会更新一次。但是与其他奶茶店不同的是,喜茶的种类早期仅有10多个,产品仅有50多款,后来不断精简,茶饮类只保留了明星产品——芝士茗茶、鲜茶水果、波波茶、纯茶这四大系列,数量约为其他普通奶茶店的一半。

  21岁那年,聂云宸带着开手机店挣的20万元,在广东江门的一个小巷子里开了仅有30平米的奶茶店。但是天不如人愿,刚开业的那段时间,奶茶店的生意冷清,曾有一天的营业额更是低至20元。

  聂云宸每决定进驻新的城市,都会事先亲自带着团队对该城市的地理、人文进行考察,研究之后选择优先在该城市的核心商圈开店,增强喜茶的品牌影响力,从而成功赢得当地年轻人的认可,扩散喜茶的影响力。

  聂云宸出生普通,初中从江西跟随父母来到广东,平淡的人生似乎没有任何波澜。他的父母都是工程师,为人踏实谨慎,在这样的家庭中成长起来,聂云宸的人生貌似也应该是稳扎稳打、按部就班的。但聂云宸却是个“自由的灵魂”。早在上大学前,他就想自己独立创业,并在19岁那年将想法付诸行动,自己经营了一家手机店,卖配件、帮顾客刷机,他的生活自此开始不同。通过自己的努力,聂云宸成功地挣到了自己的第一桶金,这也是喜茶开立的启动资金。

  不久后,市场上终于出现了第一款不加粉末的奶茶——喜茶首创的芝士奶霜茶。全新的形态和新鲜的口感使这款奶茶一经推出,就受到大众的欢迎。有了自己的口碑以后,喜茶从广东走出来,仅是2016年就开了50家连锁店,全年的营业额过亿。2017年开始,喜茶更是扩大经营,一度成为全国范围内的“网红”奶茶。自此以后,喜茶每每将连锁店开到一个新的城市,都会引发排队盛况和哄抢的热潮。在北京开业的那天,天公不作美,接连暴雨天,但众人排队买奶茶的热情依旧不减。短短两年时间里,喜茶交出了一份没有让聂云宸失望的满意的答卷。

  2018年,喜茶完成了4亿元的融资,通过融资完成两件事情:一是上线外卖服务,二是进军海外市场。经过了一轮紧锣密鼓的筹备,喜茶终于在11月10日顺利“出海”,其新加坡的第一家店正式开业。仅一周时间,喜茶就在狮城掀起了新一轮的疯狂排队的热潮。

  《经济学人》杂志将喜茶喻为“中国的星巴克”。对此,聂云宸谦虚却不卑不亢地表示:喜茶从来不以成为星巴克为目标,而是通过自己的影响力做到比星巴克更强更好。相较于全球经营,且仅在中国就有数千家门店的星巴克而言,喜茶似乎资历太浅、年纪太小,但是聂云宸的愿景也许并不遥远。

  此外,聂云宸曾明确自己的态度,喜茶几乎不使用供应商提供的样品,而是在供应链上严格把关,秉持“从消费者出发,反向定制”的原则。他对产品的要求极其严苛,在管理上也倾向于集中化,所以喜茶只有直营店的形式。以这种方式将主动权掌握在自己手中,时刻关注市场上对于产品的反馈,随时向供应商提要求,改善奶茶的口感和包装,甚至完善了自己的供应链系统。

  面对这样的局面,聂云宸开始反思自己:“假如目前为止还没有人开过奶茶店,我想要做这个行业,我会怎么定位产品?怎么选原材料?怎么做流程?”聂云宸想让自己做出的奶茶是与众不同的,为了这个目标,他花了大把时间不断地试验,从零基础开始逐步地了解奶茶。

  现如今,逛街聚餐捧着奶茶似乎已经成为了大多数人的习惯,在众多的奶茶品牌中,哪一个是你最喜欢的呢?奶茶的品牌层出不穷,在竞争如此激烈的行业里,这位90后的年轻创业者却用坚韧和毅力书写出传奇的故事。他就是喜茶的创始人——聂云宸。

  喜茶之所以这么受欢迎,除了口感好,更是迎合了年轻消费者追求新奇和潮流的心理。“一杯难求”的状态成功地激发起消费者的好奇心和从众心理,使喜茶的品牌通过互联网被传播。这些年轻消费者不仅仅满足于奶茶的口感,更追求通过消费产生对自我的品味和身份的认可,喜茶在一定程度上做到了这一点,从而获得了消费者的认同和好感。

  广州有喝茶的文化,上海却是咖啡文化,但喜茶进入上海市场后,还是受到上海的欢迎。

  谈及如今,聂云宸说,现在还好一些,感觉自己上了轨道,也是刚刚开始,是刚上路的感觉。

  聂云宸说,喜茶进入后,效果很好,虽然排队排得很长,但喜茶还在解决,事实上大众点评关于喜茶口味的评价很高,不满的体现更多是对排队这个事情的抱怨上。

  这种焦虑的感觉有时很糟糕,往往体现在一天里,某个小时感觉状态很好,下一个小时感觉很焦虑,感觉完蛋了,很糟糕。

  雷帝触网由资深媒体人雷建平创办,其为头条签约作者,若转载请写明来源。

  喜茶创办5年时间,聂云宸年纪却不大,他是91年的,如今一下子爆红,也让他备受关注。

  雷帝网 雷建平 6月30日报道

  在喜茶爆红之后,聂云宸说,其实自己倒不喜欢这样的局面,这好像打仗一样,炸弹一直在丢,但你地面部队不跟过去,那你就白炸了。

  这种排队现象更多的像麦当劳90年代、80年代刚进中国,有时候需要排6、7个小时,在今天麦当劳却是很日常的店面。

  “现在之所以红了,并不是喜茶在生意上有什么很大的变化,而是我们进到了上海,上海是全国人最关注的窗口,所以,大家都把焦点放过来了。”

  “你的店比较少,品牌又比较大时,会排队,这有一个过程,我们一直在扩店,上海现在是3家,下个月2家,到年底10家,明年还会继续开,就可以实现一个分流。”

  相对来说,聂云宸已经是一个很成功的90后。当雷帝网问聂云宸如何看待现在的成功时,他说,“称不上成功。我们想做的事情很长远,它只是做了一小段。”

  那个时候,喜茶刚刚经过珠三角的所有城市验证,开进广州市场,开始还是一点点人,后来就越来越多人排队,喜茶也很有信心。

  “我们的门店始终需要一家一家地去开,但是,不可能妥协,不可能为了快速,我今年就乱开。所以,以前我们都是尽量越低调越好,而且没有进一线城市。”

  找到刚上路的感觉

  喜茶的市场策略是希望完成模式调整后,先把中国最好消费区域,包括北京、长三角、珠三角牢牢做扎实,加密,让它变成日常的店面,这才要进北京。北京无疑也是一个很好的城市。

  聂云宸透露,喜茶会基于门店做一些供应链的深造和深耕,也可能会建培训学校,实现一个批量化人员的培训。长期来说,喜茶喜欢实现一个茶饮的年轻化,甚至是国际化。

  IDG是在2015年底找到的喜茶,并联手知名投资人何伯权共同投资。

  “早期创业最大艰难来自焦虑,焦虑可能来自于想走很远的路,但你发现只走了一两步。”

  “我看到大部分热搜版之类的都是来自于我们根本没开店的区域,你说它坏的影响,倒也不至于。包括前段时间喜茶有很多负面新闻,但是我们营业额一直在稳步增长,并没有影响。”

  最近一段时间,喜茶在网上爆红。喜茶在上海的门店出现了长长的排队现象,同时,也有人质疑喜茶是雇佣300个托排队,故意制造虚假人气。

  IDG华南布局的点就在广州,经朋友介绍,IDG到喜茶旧店考察,不久就确定了投资的事情。

  聂云宸表示,喜茶就像自己的一个作品,对喜茶的攻击就像对其本人的攻击一样,相信喜茶的核心团队成员也是有同样的感受,所以,看到不好的评价心理还是很不舒服的。

  从用户构成来说,喜茶希望切入的最核心的客户是在20到30岁的年轻白领,尤其是20到25岁的年轻白领,这批人的消费习惯正在快速形成。

  聂云宸透露,最初喜茶在深圳的店面也排队很长,但现在开到14家店,初步实现了分流。

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  聂云宸指出,上海之前,在广州、深圳、中山,都有排过很长的队,但没有传得那么开。

  聂云宸说,喜茶选择IDG和IDG选择喜茶一样,都是着眼于长远,IDG没有跟喜茶提过任何年度甚至几年度计划,董事会就开过一次,大家希望把这个事情做得比较长远。

  按照计划,喜茶到年底会在北京开到5家店,排队的问题还需要时间去解决。聂云宸说,就算是再多人排队,喜茶也不可能妥协打折扣它的制作流程,另外,选址也需要一定的时间。

  紧接着,喜茶又宣布将会在朝阳大悦城和三里屯太古里连开两家店,正式宣布进入北京。一时之间,喜茶在行业受到前所未有的关注度。

  喜茶最开始是在珠三角布局,除了广州和深圳外,所有的城市都开完,而且在每个城市都验证后,才进入到广州和深圳,再之后才是进军上海、北京。

  喜茶涉足北京市场,则是很多在北京工作的人在上海体验了喜茶文化后,就询问喜茶什么时候能开到北京。喜茶也有了信心,因为在北京工作的人已有一小部分人喝过。

  因为茶是中国人定义的东西,茶不像咖啡,茶是有可能从中国走出去的,中国有文化主导权。

  “理性来说,爆红还是有些好处的,但是感性来说,这样说显得有点矫情,但有时候看到一些负面评价心里不舒服,因为对我们来说这个事情不是一门生意。”

  聂云宸说,之所以前几年很低调,有几方面原因。一方面是喜茶商标没有注册下来,一直在反反复复的审核,另一方面的原因是,模仿者一直在所难免。

  实际上,喜茶2012年已存在,但之前几年时间一直很低调,并未受到大多关注度。喜茶创始人聂云宸日前在北京参加IDG活动时在现场接受了雷帝网的采访,讲述了背后创业故事。

  为何涉足上海北京

  思虑了很久,2011年,聂云宸决心要开自己的茶饮店。在此之前,聂云宸花了180多天去研发产品,半年后他带着20万开出第一家店。那时候他自己一个既是老板又是员工,独自负责店面装修、菜单设计、产品调制等。

  俗话说,人怕出名猪怕壮。喜茶扩张了,问题也随之接踵而来。雇黄牛排队、卫生问题、糖含量过高……喜茶一次又一次被推上风口浪尖。

  这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。

  客服部研究分析消费者评价,特别是“差评”。比如这一天遇到什么样的投诉、网上出现了哪些评论、喜茶在大众点评上的评分是多少,正面声音是什么、负面声音是什么,消费者提出的建议是什么……

  聂云宸坦诚,以前公司为了生存,成本精打细算,有些事情就会放弃或选择推后,在拿到IDG资本1亿元融资后,才敢放开手脚再多做一些事情。比如成立培训学校、提高供应链效率以及加密开店。

  为了保证茶饮的口感始终如一,聂云宸在喜茶原材料的选用标准上一直有自己的路径,只为呈现专为年轻人的订制。比如,喜茶的茶叶在加工阶段就是定制的,不简单使用通常能够买到的茶叶,而在上游就根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。

  关于排队,早期聂云宸很开心,因为他觉得这代表着消费者对其的肯定。当到了后期时,它就成了烦恼。在不止一次的采访中,聂云宸都曾承认过,饥饿营销和雇人排队他们从未考虑过,我希望所有人都可以买我的东西,而不是只卖给一小部分人。

  一位著名投资人表示,喜茶是一个“天才式”的品牌,它的成长速度和品牌积累远超外界对它的认知,它的基本功扎实度远超想象。之所以投资喜茶,还有另一个重要的因素,是认可一直以来聂云宸作为创始人对产品的专注和足够的学习能力。

  很多有创造力的人做事通常会半途而废,因为他们不断会有新的想法;若只有卓越没有灵感,很可能就变成很庸俗的狼性团队。

  来源:财经人物第一线\创业邦、餐饮老板内参、21世纪商业评论、硕士博士圈,编辑Helen

  聂云宸出生于1991年,如今28岁的喜茶创始人聂云宸这些年来经历了什么?

  2019年,聂云宸更是入选了福布斯亚洲30岁以下精英榜,足见其能力。

  他们不仅收集自己的评论,还查看其他茶饮品牌的评论,从中寻找消费者的共性问题。客服部每一周都会把分析报告发给CEO看,成为指导研发和决策的因素之一。

  正如所有创始人都有的危机感一般,得到融资后的聂云宸不敢停下来。他始终在向外界传递着他的茶饮理想:他想让年轻人能够坐下来慢慢品茶,同时喝到真正健康、时尚的茶饮。

  聂云宸回忆创业初期,之所以能通过口碑营销把分店一个个开出来,主要依靠对产品不断的迭代和供应链的打磨,调制出人们喜欢喝的茶饮。

  茶文化在古代有一种功能性的需求,它是古代文人墨客启发灵感的工具。聂云宸创业过程中也需要通过灵感研发很多新产品,而且从古代禅和茶就是密不可分的。基于此,喜茶设计了一整套现代主题的VI,从底层都在传递一种“灵感和禅意”,并以更符合年轻人能接受的方式体现出来。

  得到输血的聂云宸阵势更加凶猛,喜茶迅速扩张门店,同时在2017年春晚上砸钱大力宣传,顺势打开全国市场。进入2018年,喜茶更是频繁动作,融资4亿、“喜茶GO”、特色营销等接连不断。

  又过了半年,他们终于研发出了喜茶的王牌产品——芝士茶。这款茶,也是一个新起点。随着喜茶进入广深市场,芝士茶风靡全行业,也掀起了“新茶饮”的热潮。虽然其他品牌相继进入,但喜茶也不敢落后,先后研发出满杯水果茶、季节限定系列等,皆风靡市场。

  喜茶有两个部门专注研究消费者,一是市场部专门做数据分析,从门店销售数据里找消费趋势;二是客服部专门做消费者评价分析,从消费者差评里找消费趋势。

  无意中,聂云宸发现了茶饮市场。他认为,茶作为中国文化源远流长的事物,有极强的生命力,茶饮是个大市场,扩展性强,从古至今再到未来都是如此。

  作为网红茶鼻祖的喜茶,聂云宸带着他研发的各种新式饮品,在这个战场中杀进杀出,成绩更是芝麻开花节节高。

  现如今,网红茶饮品如雨后春笋般频频冒头,迅速被年轻大众所接受。这个潜藏规模达400亿元至500亿元的茶饮品市场,涌进了无数的搅局者。

  创业以来,聂云宸说他最害怕的是消除可能性。他不希望去对标谁,喜茶本来就充满无限可能,对于喜茶而言,追求的永远是better而不是different。如果要总结前六年的创业,那么喜茶就是“灵感x卓越”。聂云宸希望可以做出有灵感的东西,同时把事情做到卓越。

  聂云宸创业初期并不顺利,开店刚有起色,他遭遇了又一件坏事。商标被别人山寨了,尽管他起初就很重视并提交了商标申请,但历时四年还是被驳回了。一个品牌和核心就是名字,商标被抢注意味着四年多的积累全部作废,要从头再来。

  为了吸引顾客,聂云宸做了一个大胆的决定,不管是刷机,还是装软件,一律免费。很快,顾客就来了,但是来的都不是给钱的,有的人还专门去香港买上几部手机,专门让聂云宸弄。为了打破僵局,聂云宸选择卖手机配件,结果,配件卖得比手机还好,消费频次高,毛利率也高,卖手机的聂云宸却靠手机配件带来盈利。

  由于手机店实在是偏僻,聂云宸根本看不到回头钱。那时候,智能手机刚刚兴起,很多人都不用,安卓机要刷机,普通机要越狱,越狱要收200块。可这些丰厚的收益都与聂云宸无关。

  开业之前三天,因为有促销活动,吸引了很多人。到了第四天,生意一落千丈,顾客嘴上说产品好,却扭头去了另外一家店,最差时一天只做了几十块。现实“逼”得聂云宸只好调试研发、改进产品。这是一个痛苦的过程,结合反馈,一杯一杯改良产品。那时,聂云宸甚至每天都在微博上搜索众多茶饮品牌的消费反馈,从中寻找方向。

  当喜茶发展为拥有50家门店的企业时,IDG资本接触到了聂云宸,2016年8月,喜茶获得IDG资本和乐百氏创始人何伯权1亿元A轮融资。

  到了2011年,以阿里为代表的的电子商务迅速崛起,网购对实体店构成毁灭性打击,聂云宸的手机店也干不下去了。

  聂云宸回忆说,喜茶每进入一个城市,都会有排队问题,因为喜茶采用现做工艺,无法瞬间满足大量需求。但过了一段时间,这种声音便逐渐消失了,最主要的原因是当地店面数量增加,供给提高了,人流不会集中在一处。

  2010年,乔布斯把苹果带到中国,智能手机就此流行开来,19岁的聂云宸就在江门开了一家手机店,专卖智能机。

  为了解决排队问题,聂云宸曾接受别人建议开通网上预定服务,但最终不得不取消,原因是线下产能有上限,如果满足了线上顾客,还会影响到店顾客的体验。他也曾经采用“限购”限制黄牛,但这样的做法也会伤害到真正有需求的顾客。


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