当前位置:ag8 > ag8平台 >

[内容电商]短书:2018年你必须要知道的内容电商

  “毒物”的slogan是:“极尽世间好物,专注提升逼格”。

  小编我节选了一小部分内容,如下图:

  而在内容电商平台上,消费者更多的是在找乐子,消费一个有趣的视频、一篇游记、一篇资讯,对于信息并没有防范心理,消费者更容易记住的是奇特的、不同寻常的内容,也就更容易关注到商品的亮点、奇特属性。

  “黎贝卡的异想世界”

  在最新的一次微信公开课中,“用完即走,但走了还要回来”是张小龙对于微信小程序理念的补充与完善。这一理念的补充,补全了小程序未来的使用场景,让人们更加直观的了解小程序的用途。

  “差评”是小编我见过的最不像内容电商的内容电商,因为它极大部分的内容,真的就只是内容,并不是为了盈利,只是为了推荐优质商品给你,如果你想要购买,有的需要你自行去搜索购买,有的甚至在国内都无法进行购买,总的来说,就是给你看,但是也就只能看。

  微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。张小龙在微信公开课Pro上发布的小程序于2017年1月9日正式上线。上线后便霸占了2017整年中的各大互联网热点,随着其功能上不断的完善优化,开放程度不断的增加,也使得人们也对其未来充满着各种期待。

  在交易型的电商内,例如淘宝,你点进去往往是带有目的性的,在想要购买某件商品的前提下去进行浏览,这就会导致消费者更加关注商品的缺陷,即使它有十个优点,但只要有一个缺点,就会导致消费者把注意力放在这个缺点上,最后去选择一个平平无奇的爆款,但是“安全”的商品。

  短书平台为大家总结了以下三种典型的小程序电商案例:

  2017年12月19日,“黎贝卡的异想世界”正式在其公众号推出同名品牌,在小程序「黎贝卡Official」开卖。同名品牌的9个单品两分钟内卖出了1000件;7分钟,交易额突破100万。

  2017年小程序的诞生,并且经过了近乎一年的版本更新,使电商店铺的搭建拥有了更大的可行性,因为微信小程序的开发使用了改自js、CSS、HTML的语言,同时提供了各种自有的组件和API,是一套为微信量身打造的自定义的语法。因此,在微信中小程序的使用体验比普通H5更加顺畅、快捷。

  “黎贝卡异想世界”的成功,离不开微信8亿用户的生态环境,公众号IP+小程序电商的形式,获得了初次的成功,公众号本身就是一个粉丝能量的聚合体,在小程序开放公众号内的数个入口之后,由公众号软文进入小程序的方式就变得自然多样,让公众号品牌成为IP,触达精准粉丝引流至小程序,通过公众号实现电商平台的从0到1,也为中小V用户的公众号变现开拓了一条全新有效的道路。

  通过对“差评”小程序的观察,可发现,内容电商的运营始终还是要回归其本质:在互联网信息碎片时代,内容价值的引爆,用内容重新定义广告,用内容沉淀消费行为,用内容塑造电商的新生态。无目的无意识的碎片信息处理,透过优质的内容传播,而引发兴趣进行购买。

  前面有说道,“黎贝卡的异想世界”公众号中,其内容是以大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字进行表达传播的,而“差评”则完全相反。

  这里就抓住了用户“好奇心”的心理特征,就像抖音一样,人们总是不知道在接下来的页面内能看到哪些商品,有趣的?高大上的?黑科技?不知道,所以会接着看,这就是内容电商的优势,也就是短书酱在之前文章内提到过的“商业渠道属性”的区别。

  众所周知,公众号的变现模式总的来说就只有三种形式:广告、知识付费、内容电商,以往内容电商更多的是依靠H5、App跳转的方式实现,并且由于微信与淘宝之间的特殊关系,在微信上并不能直接进行跳转至淘宝App中,只能通过复制粘贴链接的方式进行跳转,而H5的页面因为js、CSS、HTML等语言的差异,其实现效果流畅度较低,对用户而言并不友好,不利于电商变现的转化率提升。

  并且在内容电商中,因为用户更容易进入单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬,导致用户更加容易接受感性信息、享乐产品、新奇产品、复杂产品,促进消费的升级,提高交易成功率。

  “黎贝卡的异想世界”是时尚博主黎贝卡于2014年创办的微信公众号,其推送的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字,以及“闺蜜”式的身份塑造,告诉用户如何内外兼修,过一种实用又有格调的体面生活。黎贝卡在进行推广商品的时候,通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买,应该怎么买,用户也都非常信任黎贝卡推荐的东西。

  “差评”中的内容更多是一种诙谐幽默的方式描述出来,读者进行阅读文章的时候轻松愉悦,并且其文字之间还会掺杂着各种有趣的表情包,使得读者的阅读疲劳感得到降低,对内容中的商品接受程度升高。

  这种文章形式,你喜欢吗?

  而实际上它就是很高大上,“毒物”小程序中内置了非常多的分类,玩物、运动、工具、腕表、情趣、穿搭、文具、影音、美食、美酒等多种分类,涵盖了日常生活中的衣食住行,生活品味等多个方面,对提升生活的品质有着不少的作用,并且它涵盖的产品不像是淘宝、京东、国美、苏宁易购那样是百货。它推荐的是一些逼格比较高的产品。

  原因很直接粗暴,因为内容质量好!

  但是,为什么这样的内容电商,都能火呢?

  而小程序在电商领域中,到底该如何进行互相结合呢?

  “毒物”

  现在注册还能免费获取15天的体验资格喔~

  这就是内容电商的雏形。

  “差评”

  怎么样?听起来是不是很高大的样子?

  内容电商的侧重点应该在于内容,优质的内容创作能更好对商品进行销售,从而提高内容电商的转化率,获取更高的利润价值。

  短书现已支持自定义打造属于自己的内容电商小店喔,并且可一键同步公众号的文章内容,可帮助企业,机构及个人打造真正属于他们自己的、完全独立的品牌知识、内容、电商服务平台,并在品牌领域内完成付费转化。

  双11一如既往的热闹,仅淘系平台便在一天之内贡献了1682亿元的交易额,电商在人们生活中的渗透也越发深入。

  于是内容电商成了最近两年最热的名词。

  对百度平台上的创作者而言,百度通过内容+服务为电商行业赋能的同时,内容创作者也能够获得更多收益,从而刺激他们持续不断地创作优质内容,最终实现多赢,而百度内容生态也进一步升级完善。

  一方面,内容电商自带流量,优秀的内容本身就是吸引用户注意力的重要手段。

  在过去,内容经济是注意力经济,用户的注意力最终被引向广告,而随着互联网打通了流量闭环,内容产生的流量可以直接被引导至电商,而不需要再经过广告环节的转换,甚至在内容之中本身就已经植入了广告,潜移默化地影响了用户的消费决策。

  在这样的大背景之下,内容电商早已悄然崛起。这种内容电商并不仅仅是简单的网红微博或直播卖货,更大的量来自于基于信息流内容带来的电商消费。如今正处于信息爆炸的时代,用户们希望用更懒的方式去获取信息,于是内容服务也变得闭环化,这也恰恰成了百度这样公司的机会。

  对于完成转身的百度而言,关于内容电商的故事或许才刚刚开始。

  在百度与京东合作的“京度计划”执行之后,百度和京东正不断打破平台界限,而这也使得用户从形成购买意图到最终完成购买可以实现无缝对接。

  不止是变现,内容电商对百度内容生态还意味着什么?

  在新零售线上线下加速融合的时代,百度正在成为其中一股不可忽视的力量。

  而通过内容+服务为电商赋能,百度在内容创作者和企业之间搭建了一个内容采买的整合平台手机百度“买呗”频道,让电商企业能够找到精准的流量,降低流量获取成本;另一方面则能够帮助内容创作者更好地内容变现,并且以CPM、CPS不同的方式获取收益。刚刚结束的双11购物季,“买呗”频道强势入局,推出“百度带你玩转11.11”活动,一网打尽京东天猫超级优惠、超心仪商品,从大牌到潮品一应俱全,不止五折还包邮,限时秒杀物美价廉,并且联合京东淘宝推出百度专属优惠券,让百度用户享受折上折叠加优惠。让人们通过手机百度信息流内容和电商购物的结合,更愉悦的体验电商生活。

  在内容电商上抢占有利位置,也让百度离交易变得更近。在过去,BAT三家各自占住了广告、电商、游戏三种最重要的流量变现出口。但如今,三者之间的交叉也越发明显,百度也希望为自己的流量找到更好和更多元化的变现方式。

  对于用户而言,商品的信息流广告也并非一种打扰,因为在百度的产品设计中,一件商品的信息流广告出现在用户的手机屏幕上,需要进行7个维度的匹配,包括用户个人的搜索行为,用户本身的画像,以及用户兴趣甚至是贴吧关注内容的匹配度等。

  在刚刚过去的双11中,已上线数月的手机百度买呗频道为大众的买买买狂欢献上了一份厚礼,不仅为用户提供全网商品的搜索服务,与此同时百度还提供了几大电商平台的专享优惠券,这也吹响了内容平台加入双十一的号角。而在这些热闹的背后,电商用户的消费行为正在悄然发生变化。

  眼下众多内容平台都在尝试电商场景化,但似乎离我们希望的内容场景下的电商还有一些远,例如什么值得买的导购模式,今日头条提供的京东购物入口,但这些只是和微博作为淘宝橱窗一样的流量游戏,而真正的内容电商或许应该是“边看边买”。

  内容电商具有的远大前景,是精准推荐带来的高转化率以及内生的流量虹吸效应,让无数电商平台前仆后继的在进行着尝试。而就眼下的市场格局来看,百度在“买呗频道”的尝试看上去更具备想象力,因为百度不仅是一个UGC内容平台,还是一个能够精准捕捉用户兴趣爱好的搜索引擎。信息流+搜索引擎的结合,让百度比其他平台的内容场景更加丰富,这使百度可以承载各种各样的电商广告需求,这其实相当于把电商平台的每一个SKU都当做一个广告主,为他们自动匹配最合适的展示位置。

  在过去,在电商搜索这一领域,由于阿里限制搜索引擎抓取,使得其自成一套商品搜索的流量体系。但随着百度在内容生态建设上的不断投入,除了原本的搜索流量,内容信息流带来的流量也成为了百度流量池重要的组成部分。

  但不同的是,由于百度拥有全网最全的用户搜索标签和行为特征,基于人工智能技术,信息流能通过年龄、性别、兴趣爱好、地理位置等刻画用户群体标签,从而进行精准的信息推送和个性化推荐,实现“不搜即得”。

  另一方面,移动互联网的流量红利虽然在2017年宣告彻底结束,但电商领域的创业者们却依然前赴后继,新的电商渠道品牌层出不穷,这让原本就作为流量消耗端的电商们,更加需要新的、不同以往的获取用户的方式。

  对于任何一个生态体系而言,能够形成正向的内循环都是其追求的目标,而借助内容电商赋能,百度的内容生态也正在变得更加健康。

  过去电商几乎是低价便宜的代名词,但随着用户消费能力、消费习惯,以及对电商渠道的依赖程度上升,价格已经不再是影响用户做出消费决策的唯一因素。相比于过去,用户们电商消费时影响决策的因素越来越多。

  事实上,随着流量价格不断高涨,对优质流量的深化变现成为了主旋律,对于处在整个商业变现环节最下游的电商来说更是如此,这也是为什么我们看到众多电商平台纷纷接入内容平台的主要原因。

  内容电商是百度内容生态的重要组成部分,而内容生态则是百度AI在线上最重要的应用场景之一。基于AI,搜索和信息流构成了百度信息分发的2.0时代,实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变,这样成功的“转身”也直接带来了百度近期在股价上的强势表现。

  更多的海外优质商品引入,类似严选模式的中国本地供应链被发掘,使得整个商品池变得更加长尾,更多原本小众的商品借助内容被发掘出来,匹配到了对应的需求。

  值得一提的是,百度的内容电商并没有只是拘泥于线上,而是和线下场景也紧密结合在了一起。如今不仅在移动端任意百度搜索入口可以搜索商品,更不可思议的是,搜索部分手机商品可直接看到离你最近的实体旗舰店,无需使用地图,到店购买更有百度专属红包优惠赠送。这样看来,只要解决了场景的匹配问题,就可以真正的实现边看边买。尤其是随着视频内容,以及未来的VR内容的发展,这种场景化的特点将更加明显。

  “这是自信息流产品去年上线以来具有历史意义的里程碑。”李彦宏这样评价百度的信息流量产品。与传统的手动搜索相比,信息流的本质并没有发生变化,仍然是内容分发。

  最后,是一个值得深究的问题,“内容电商”终极体验是什么?

  内容生态带来更多的内容数据,也带来了用户使用时长的提升,从而为其背后的人工智能推荐引擎提供了更大的数据样本,训练出更精准的内容推荐能力。

  内容电商,这一次真的来了

  在这个内容生态背后,则是百度All in的人工智能技术,信息流是人工智能重要的一个应用场景,无论是商品的推荐,还是内容的推荐,都离不开其背后的AI个性化推荐引擎。

  显然,在内容电商的浪潮之中,百度已经站在了一个很重要的位置之上。

  在内容电商的浪潮,百度抓住了新机会

  另一方面,用户需要通过内容的引导刺激。时下的电商,早已不再是过去的爆款商品。曾经火爆一时的9块9包邮类商品,在最近两年也纷纷偃旗息鼓,内容电商正在成为帮助用户发现新奇、优质商品的重要渠道。

  早在2016年,李彦宏便提出,百度将“不只索引内容,更要建设好内容平台”,而在百度最近公布的第三季度财报中,上线一年多的百度信息流广告年化收入便超过10亿美元,同时也带动了手机百度用户使用时长增长了15%,这样的增长率对于一个日活跃用户本身就已经超过1亿的头部App而言,并不容易。

  内容电商是以用户生产或专业内容作为推广的手段,为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活动。内容电商的形式非 常多样,视频、动画、文字、语音等都可以作为内容电商的载体,但其本质还是一种“内容营销”,在内容电商下, 消费者的购物行为和购买行为发生了分离。以往消费者的 购物和购买行为往往同时发生,消费者会带着目的进行选 购,最终完成购买行为。而在内容电商的环境下,消费者 并没有处在购物的目的以及场景下,而是开辟一个流量入口,通过“内容”将消费者吸引,形成粉丝经济。现有的 比较有代表性的内容电商有罗辑思维、Papi 酱、淘宝头条、 小红书、企业吃喝指南等。相较于传统的平台交易电商, 内容电商有着显著的不同:

  第三,提高产品的品质,内容虽然可以完成引流的任务,但是真正能留住用户的还是产品本身的价值,商家需要通过提高产品的质量从而增强用户粘性, 实现企业的可持续发展。 内容电商的运营原则。内容电商的运营的四项原则, 即专注性、独创性、多样性和持续性原则,主要内容如下:

  独创性原则。内容的独创性是内容电商持续运营的前提。 复制和转发虽然可以提高运营的效率,但是无法带来持续的关注,更难以形成用户忠诚。

  多样性原则。多样性是指 内容的表现形式和传播手段,随着技术水平的发展,内容的传播不再局限于传统的文字与图片,2016 年直播文化兴起,将内容的传播方式又一次进行了扩展。对于传播方式的选择应主要根据内容来灵活决定。

  第二,内容电商与传统电商的消费者购买驱动不同。传统电商的主要竞争 方式是通过价格竞争、商业促销最终达成交易;内容电商则是通过用户对平台发布的内容的价值观的认同,或是几于“粉丝效应”而产生的交易。

  第三,用户的初始目的不 同。传统交易电商背景下,用户进入平台的最初目的就是进行购物,因此对于价格的敏感性会相对较高;而内容电商背景下,消费者在浏览内容的过程中受平台发布的内容的影响而产生购物冲动,因此更偏向于感性消费。 内容电商的运营逻辑。电子商务经历了十余年的发展, 各大平台开始从商品的运营转向内容的运营,然后通过优 质的内容实现在消费者中的传播,最终实现购买的转化。 相较于传统的平台交易电商,内容电商的运营不再是传统 的发布商品、进行宣传、达成购买的简单逻辑,而是着重在内容的制造与消费者的转化。内容制造主要分为三种方式,即 UGC(用户生产内 容)、PGC(专业生产内容)和 OGC(职业生产内容)。

  第二, 以品牌故事打动用户,通过正面积极的品牌故事获得消费 者的认同感;

  持续性原则。内容平台真正要实现流量的转化是一个长期的运作过程,是从量变到质变的积累。内容影响力的产生需要持续性的更新和维护,而无法做到一蹴而就。

  第一,内容电商与传统电商的用户流量来源不同。传统的电商流量大部分来是来自其他渠道的推介,通过商品内容推荐、大数据分析以及用户的主观意愿达成最终购买;而内容电商是依靠平台发布的内 容对用户形成吸引,最终达成自主购买。

  第一,需要有产品的正确定位;

  专注性原则。内容电商的运营者应有明确的运营思路和运作领域,内容电商的最终取胜往往在于平台的专业性,运营者不需要做到平台内容的面面俱到,专注的领域需清晰。

  一般而言一个自媒体平台的 PGC 和 UGC 存在一定的交叉, 而一部分专业内容的生产者既有专业身份,也以相应的内容作为职业,就形成了 PGC 和 OGC 的交叉。总体而言, 用户生产内容与专业生产内容的差别主要在于专业生产内容的内容提供者有专业的学识与资质,专业生产内容与职业生产内容的差别在于职业生产内容的内容提供者 会对内容获取相应的报酬。我国的内容电商正在从用户生产内容向专业生产内容过渡,内容的规范性水平将大 幅度提高。内容电商的消费者转化是其运营的最终目的。 对于消费者转化,

  用户通过一个内容(图文、短视频、直播),发现了一个好产品,看完即买。这个内容可能在淘宝的必买清单、可能在微信公众号、可能在一直播、可能在新浪微博、可能在今日头条、可能在抖音,总之任何一个内容平台上,都存在这样的内容电商场景。

  同期的概念还有“共享单车”,毋庸多说,大家都知道共享单车这个赛道的折腾有多厉害。

  个人判断是,内容电商最好的模式是出现一家生态型公司。原因如下:

  说实话,只要仔细去研究一条里推的商品就会发现,很多商品其实就是淘宝上卖的东西,只不过一条用内容进行了包装而已。

  内容电商的痛点在哪里?

  第三类:基于微信生态,通过技术和供应链能力打造平台型公司。以有赞和小电铺为代表,目前处于快速增长阶段。

  第三,内容创业者本身,是追求自由灵魂的群体。如今,不管是微信微博上的大V,还是一些新兴自媒体平台上的内容创业者,日子过得斗不过,都有自己的公司,想让他们在一个平台里,难。

  抖音上的答案茶也好,舌尖3的章丘铁锅也好,都是个案,而且是很难复制的个案。

  入行一年,关于内容电商的认知和理解,基本以周为单位在刷新、迭代。截至目前,我的理解如下:

  如果不解决消费升级的问题,为了做内容电商而做内容电商,在模式上只是简单粗暴的“内容+电商”,势必陷入一个死循环。

  在我看来,内容电商赛道要看见大动静,必须回答三个基本问题。

  要让内容分发成本趋近于零。两个途径:1、自己有粉丝。2、通过平台算法做分发。

  以上。

  小红书从女性群体拓展后,内容质量开始下降,平台特色削弱。

  年糕妈妈遭遇假货门。

  也正是因为概念的不清晰,导致这个赛道上的公司形态上差异较大。而且,从整体看,目前的这些公司存在以下几个方面的问题:小众化、受平台影响较大、增长瓶颈明显。

  核心的痛点是,如何持续找到满足单一群体消费升级需求的产品,然后把这些产品转化为内容,并且通过极地的成本分发出去。

  第一,内容电商本质还是电商,电商行业很难再出现平台型公司。原因不解释。

  第四类:基于第三方平台,通过签约红人打造垂直MCN,为其头部红人对接供应链做电商变现。

  所以,内容电商创造了一个新的消费场景。

  第一类:以内容为手段,依存于第三方平台,打造IP,积累流量,然后自建供应链,实现流量闭环。代表公司有一条、年糕妈妈、百宝新媒体。

  首先说机会。

  内容电商是指,内容创作者、内容平台成为电商生态的直接参与者,以消费升级为导向构建起的电商新生态。

  有赞、小电铺很难撬动头部大号,复制多个类似小程序店铺的意义不大。

  实际上,消费升级 = 认知升级 + 供给升级。

  其一,内容创造者及平台的身份变化。之前,这两者往往是被当做外围资源去看待和使用的,用以打造和推广营销概念。而现在,内容变成了消费场景。用户被内容打动后,经过链接跳转到交易页面即可实现购买。

  从供给方面看,不管是淘宝、一些跨境平台、小众电商平台(如良仓)、D2C都有很多新奇特优的产品。只不过,受阿里、京东等大平台的规则所限,这些小而美的产品因为花不起钱买流量,所以很难被众人所知。比如抖音近期爆火的一些产品。

  问题到底出在哪里?

  然后,看看内容电商赛道上的公司们。

  其二,消费升级。当消费变成娱乐和社交的一部分,原有的消费心理、行为也就随之完全改变。消费升级,不一定是比之前花更多的钱,却一定要求比之前有更好的体验。

  而且,有一些产品,如果没有内容加持,消费者也并不知道这些产品好在哪里。比如舌尖3推的章丘铁锅。

  总结下,内容电商大的行业痛点,还是如何基于对供给端(商品)足够的了解,输出好的内容。

  内容电商应该出现公司形态是平台型还是生态型?

  第二,内容的天然属性就是去中心化的。一千个人心中就有一千个哈姆雷特,更何况,用户需要的是一千个甚至更多的哈姆雷特。所以,平台再怎么做,都将是小众的。

  快美妆如果做纯电商变现,经营压力巨大,而且模式很难复制(同如涵模式)。

  重点解释两点。

  最后,说说形态。

  一条接下来将布局线下门店,说明其线上变现增长前景并不好。

  传统电商的一大痛点就是流量越来越贵,内容电商要想让一些小众产品爆火,必须要让内容分发成本趋近于零。否则,高额的流量成本,会使整体模式在商业上很难成立。

  差不多同一时期的概念,还有“新零售”。同样,这一赛道上也出现了盒马鲜生,即时便利(“猩便利”为代表)等新物种。

  认知升级,自然是“内容”的优势。但是,如果忽略“供给”即产品和供应链方面,光做“内容”的本质,还是忽悠,不可能长久。

  目前,跟内容电商相关的公司,主要有几种形态。

  然而,内容电商却始终在徘徊中小打小闹。或者应该说,这个赛道给人的感觉并不清晰。

  按照之前的定义,内容电商是为了解决消费升级问题的。

  第二类:自建平台,通过导购类内容吸引用户,形成导购的模式。以小红书和什么值得买为代表。目前,从资本角度来看,这条路是发展最好的。小红书也是唯一内容电商中的独角兽。

  到底谁是内容电商,谁不是,核心的驱动因素是什么,都有哪些形态,背后的大玩家有哪些,有哪些资本在布局这个赛道,好像都不是那么清晰。

  总结下,内容电商的机会是让那些真正的好产品被用户知道。继而通过扩大销售规模,使其成本降低,进而被更多的人享受,推进整体供给端的进步。

  内容电商真正的机会是什么?

  首先,内容电商缺少一个清晰的定义。

  用一个朋友的话说,现在的商品如果不能让用户发朋友圈的话,充其量是个半成品。简单点说,就是商品的新奇特优。

  最早开始提起内容电商这个概念,是2015年的事情了。

  然后说痛点。

  先说回“AT对峙”。

  2 第二种方式,弱化内容生产和发布者角色,由平台站到前台来推内容,通过对商品介绍的全面性,减少线上购物天然存在的信息差,来直接构建用户对商品的信任感。这一典型的形态就是淘宝等电商大平台中出现的类信息流展示方式。

  首先,无论是短视频还是直播,在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息,因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势;这种客观信息的表达能力,将商品信息尽可能全面的展示在用户面前,消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。再进一步,内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象,激发用户做出消费决策。

  而在这样的背景下,多媒体形态的内容能通过模拟线下形态,解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题,从而在线上满足了用户“逛”的需求。

  除了抖音外,近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的,还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝,豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“市集”上位,在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街等等----社区、内容以及电商闭环这些元素,正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。

  3 第三种,在内容化的浪潮下,有一些平台吸引KOL、孵化红人生产内容的同时,也开始利用专业能力,不同程度去自建内容团队、自制一些视频或图文内容,这可以视作平台自身的MCN化。

  从上图中可以清楚的看出,小红书和大众点评都将内容作为其社区的基础,只不过前者多年的垂直电商积淀使得其还是选择保留了底栏的商城入口,而作为服务型电商的大众点评,则希望吸引用户更多消费内容,加速内容化战略,所以在底栏设置的显眼的“视频”入口。

  Shopping mall的存在,可以说首先满足的是人们“逛”的需求,其次才是购物需求。

  分两个方向来说,先说前者。

  更丰富复杂的品牌管理

  以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息,以做出消费决策的环节过程中,之所以被看重的逻辑主要在于以下层面:

  更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势,以及趋势背后所蕴藏着的机会:

  我们日常的购物行为可以归为三类:

  在这一趋势下,“内容”对于“电商”的赋能效果,将不仅仅局限于“卖的更好”,对于内容的使用方式和效率,将有可能帮助发展中的平台反向来影响整个产业链。

  作为新崛起的巨型流量池,抖音在3月底正式试水电商,开始在大号中添加购物车链接。

  在工业时代,零售平台,无论线上还是先线下,所极力追求的,都是以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力所最终促成的销售规模;而接下来,符合用户消费需求,以内容为核心的销售能力将会变得同样重要。这将给一些垂直平台的兴起创造条件。

  而这样的分工细化以及专业化,预示着产业链已经完成了从建立到完善的过程,内容的产能和质量都已经达到一定标准,巨头们的进场自然也就顺理成章----有多篇文章已经透露,阿里已把在电商体系内进一步推动内容化作为其重要的战略方向。计划中将要推出的短视频平台,也正是立足于生活类的大方向上。

  最后,简单复盘眼下将“内容”和“电商”两者进行结合的平台中,主要通过三条路径来构建用户的闭环通路。

  一个完整的电商消费场景,至少会包括以下三个因素:

  进一步说,未来用户打开这些平台,第一眼看到的内容,有可能不会再是琳琅满目的商品,而是一个个活生生的“人”。

  从零售效率和流量转化的层面看,社区形态的优势在于,由于有着不同级别的KOL作为网络节点存在,在活跃度相当的前提下,用户黏性会比较高,对于流量的集聚和再分发效果都比较理想。

  缺陷则是社区KOL往往为了维持自己的专业度形象,通常涉足跨领域产品时会很谨慎。这就需要想要做大的社区,在不过分破坏原有社区调性的前提下通过运营去努力扩展不同品类的KOL。

  图片来源:视觉中国

  (小红书和被爆出“搬运”其内容的大众点评都走在大幅展示内容以完善/构建社区的路上)

  这种方式的优点自然是商品SKU的横向扩展更容易,缺点则是黏性效用不足。

  移动互联网产品的边界,正在随着智能手机渗透率增速的趋缓而日渐模糊。时间走到2018年年中的这个档口,回过头去看,伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮,也已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

  过去两年的行业发展过程已经证明了这一判断,这些领域已经分别有几家领头羊角色跑出,并在不同程度开启了自己的MCN化或线下化过程(根据易观近期出炉的《中国内容电商市场专题分析》报告显示,如今国内市场内的MCN已经有超过2300家,电商是他们最为重要的变现手段和渠道)。

  而电商这条路,尽管看上去分别是AT两者的目的和手段,但两者对于强化电商售卖能力、提升销售效率的追求是一致的。

  对体验化的重视会创造新的机会

  (图示出自易观《中国内容电商市场专题分析》报告)

  品牌们必须先弄清楚,在下沉过程中,是否愿意去让自己作出调整,借助内容的手段(比如将商品的使用场景进行更模糊的表达描述)去拓展品牌内涵的外延,并让更多不同层次的用户接受自己。(本文首发钛媒体)

  而在以往被认为是非标准化的服务,也得以借助短视频的表现力,成为“种草”的标的,为未来进一步的服务电商化奠定了可能。

  抖音入局,折射出的“内容”与“电商”新变局

  根据QuestMobile上个月给出的数据显示,在AT对峙的行业大背景之下,对比整整一年前,国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了微妙的变化:今日头条系成为过去一年里最大的增量赢家,时长占比整整增加了6个多百分点,而相映成趣的是,腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%,跌破了50%的“警戒线”。

  “AT对峙”下,“内容”与“电商”的融合成为现象

  (图示出自《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》)

  个性化需求同样建立在商品经济发达的前提基础之上,内容给电商购物体验所带来的提升,将配合平台包括算法等在内的技术手段,让个性、多元和长尾商品能够更有效的展示在用户面前,促成交易。

  这种体验提升,又将进一步导向消费的个性化和多元化

  QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》易观《中国内容电商市场专题分析》报告抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》

  更直白点说,头条的胜利,可视为头条短视频的胜利----头条的增量时长,大都来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”,其中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池,将成为本文所要描述现象的基础之一。

  对品牌主和营销领域而言,短视频、直播的带货能力强还体现在,用户在生产许多UGC内容时,借助产品的滤镜、音效等等功能,对产品做出不同角度的强化展示。同时,不同的人(KOL)在内容中使用同一商品,也会赋予其不同的品牌含义,或者说,品牌自身也会具有多元人格化的特点。

  为什么会在此刻出现这样的局面?先来看一张图:

  (图示出自抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》)

  这也意味着用户价值的回归,即用户更多关注体验而非消费行为本身,而通过内容化手段对于线下场景的模拟效果,能较好满足用户对于“逛”这种体验的需求。

  “内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗?

  数据图表资料来源:

  对于内容平台来说,电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径,那么遵循着零售的思路,品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对于这些变化而言,“内容”的作用更像是强力的催化剂,能有效的提升转化的效率:

  用户的需求/动机。用户对场景内产品的信任感。符合用户习惯的购买通路,以有效承接用户需求,完成销售闭环。

  我曾经在《视频内容创业,下一个潜在突破口在哪》一文中做出“以美妆美食为代表的生活类短视频内容,将首先成为内容创业者利用短视频形态实现商业突破”的判断,电商和广告是其最主要的变现手段。

  但也有人会提出疑问,随着算法技术等因素的发展,电商平台对用户的商品推荐会变得更精准,如此一来,目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗?

  我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

  先说需求/动机,换言之,用户是抱着怎样的目的来到平台的?

  具有明确消费目的。具有模糊消费目的。一开始并没有消费目的,纯逛。

  还是拿抖音来说,一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品;另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性,本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品,或将自己的消费行为做展示化,所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。

  (尽管展示形态不尽相同,但淘宝和蘑菇街所代表的内容化方向也已非常明显)

  一款能有效占用大量用户时长的内容应用,以平台身份进军电商,所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。几个月下来,在围绕电商做文章的进度上,抖音保持着小步快跑的进取姿态。

  正如前文曾提到过的,商品经济和服务行业的极大发展,使得用户在经历了“具有明确消费目的” 、“具有模糊消费目的”两个需求阶段后,进入了“在逛的过程中也有可能出现消费行为”的新阶段。

  三类需求动机,是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后,其实是用户对于体验的渴求,可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求--即使哪怕暂时买不了,看看也好(说到这里,你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧)。

  1 由以KOL、网红为代表的个体来输出内容,先让这些个体建立起具有背书效应的专业感,再赢得用户信任,这条路径最终会导向社区形态。尽管在不久前传出裁撤电商人员的消息,但作为阿里重要的流量池,小红书依然可以被视为这一类将“内容”和“电商”元素进行结合的代表。

  那么,无论是抖音这样的内容平台切入电商业务,还是原来的(服务)电商平台做内容,两者究竟折射出哪些行业变化的共通点?未来又可能会发生什么?

  这一类路径,由于对于内容的专业门槛要求较高,因此比较适用于一些垂直类平台,比如蘑菇街等。这一路径的优势在于如果能在用户心智中构建足够的权威,流量的导购和分发效果会非常理想。缺陷则是内容的积累需要一定的过程。

  而像上文所说的,淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做结合的不同路径代表,说明了电商平台内容化的不同趋势:淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势,而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时,也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

  说完需求,再说说内容是如何解决信任感这一问题的。

  而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。

  从根子上说这是一场“原始”的流量战争:阿里在不断的寻找新流量(比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒),腾讯则不断试图将自己手中的流量价值最大化(拼多多的狂飙是典型例子)。

  【钛媒体作者介绍:文/胖子曦】


End
    本文地址:http://www.ecshopzone.com/ag8pingtai/2019/0823/350.html
    声明:本页信息由网友自行发布或来源于网络,真实性、合法性由发布人负责,本站只为传递信息,我们不做任何双方证明,也不承担任何法律责任。文章内容若侵犯你的权益,请联系本站删除!
Copyright © 2019 ag8官网资讯博客 www.ecshopzone.com 版权所有   备案信息   网站地图