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[周大福]90年,用心传承珠宝文化,对话周大福珠

  周大福主席郑家纯在接受采访时曾表示,2018财年业务复苏的原因与公司团队早些年在新零售上的布局有较大关系。“面对新零售的挑战,一个企业实现线上线下互动、多品牌发展,转变思维学习新东西,这不是一天两天的事。其实在大约六年前,我们已经设有改革委员会。”他说到。

  当95后、00后逐渐步入社会,这群在长辈眼中具有叛逆精神、追求个性化的年轻人已经可以依靠自身养活自己。在上一代眼中,这群“完全不同的一代”有着与他们不一样的消费爱好和消费习惯,这群新生代也确实掀起了不一样的消费潮流。

  传统金饰品年轻化既有利于吸引年轻消费者,同时较低的定价也降低了消费门槛。周大福年报显示,黄金饰品占全部营收的比例已上升至59.4%,同比上升17.8%。

  不过,周大福天猫旗舰店MONOLOGUE品牌的销售额并不亮眼,联名款星座项链月销售额仅有156笔。

  为了提升品牌知名度,周大福赞助了《热血街舞团》,由参赛者佩戴展示MONOLOGUE系列产品。MONOLOGUE还与自媒体人“同道大叔”合作,出了联名的星座款项链。该品牌中文名“独白”,设计理念轻熟时尚,配色自成一格,“色诱”了很多个性独立的年轻人,

  买过周大福产品的人都知道,其忠实用户主要是一二三线城市的婚嫁型消费群体,目标用户消费能力强、珠宝审美差异大、用户年龄层囊括了80、70、60、50后。

  郑家纯还在财报里提到,电子商务将继续重塑未来的零售业。周大福已于2017财年推出了一个新计划,线上下单,附近线下的实体店可以直接向客户送货,缩短送货时间。

  从1929年创立至今,周大福已有90岁了。进入耄耋之年的这家珠宝店正在做一些新的尝试,想吸引千禧一代的消费者。

  发力新零售渠道

  (来源:21世纪商业评论)

  除了线下渠道的主题化包装外,周大福的也在丰富其线上渠道,包括天猫官方旗舰店、官方微信公众账号、小程序等。

  比如年初,周大福邀请赵丽颖作为代言人,在微信等社交媒体平台推广情人节线上独家版珠宝吊坠,其粉丝可通过手机内周大福微信官方账号的小程序购买吊坠。在深圳,周大福还有自主贩卖体验柜,用户可自助购买,带来更快捷的购物体验。

  为了凸显品牌的活力,周大福用翻新线下店铺形象的策略来表现品牌的年轻化,给不同顾客提供独特个性化体验。MONOLOGUE线下店铺是黑色酷炫的风格。SOINLOVE则以粉色浪漫的风格为主,想借此打开年轻女性的婚嫁市场。

  出生于1992年的白领小琳于本命年购入了一个周大福生肖足金吊坠,并鼓动朋友一同购买。她对《21CBR》记者表示,本命年饰品对她来说比较有吸引力,而且现在的金饰设计不像过往那么土气,可爱小巧的生肖吊坠也不易显老。

  周大福还开始与热门IP合作开发潮流单品。继与HelloKitty合作推出项链、耳钉之后,今年春季周大福继续与可妮兔、布朗熊等知名IP合作推出卡通头像吊坠,着力抢占年轻消费者市场。

  图为街舞选手戴着MONOLOGUE项链

  图为上海SOINLOVE店铺

  周大福于2016年推出了潮搭珠宝品牌MONOLOGUE,2017年则推出了主打轻奢婚嫁市场的品牌SOINLOVE。截至2018年3月31日,MONOLOGUE在中国内地已有11个零售点,SOINLOVE已有9个零售点。

  老字号珠宝店周大福拥有齐全的线下零售渠道,截止3月31日,周大福在中国内地共拥有2449个零售点,且呈现逐年增长趋势。

  在传统龙、凤等大件金饰外,周大福于2016年秋季推出了十二生肖足金吊坠,价格在800元左右。十二生肖吊坠改变了金饰以往一本正经的样式,转而采用卡通形象,走起了俏皮可爱路线。

  图为火遍朋友圈的“金色拱门”足金吊坠

  从年报看来,激烈的竞争所致,在2014财年以后,周大福的营业额达到顶峰后,2017财年降至谷底,2018财年则开始复兴。复兴的源动力来自于创新。

  新中产消费群的崛起,守旧的珠宝款式逐渐面临淘汰,消费者从保值性、材质追求,转移到创意设计和时尚个性化,周大福开始开启了一场年轻化变革。

  热门网综《热血街舞团》的晋级选手,都会得到一条名为“HBDC”的项链,黑色、红色和金色的配色带给了这条项链狂野不羁的色彩。让人惊讶的是,这条项链竟出自老字号周大福旗下的“MONOLOGUE”之手。

  图为MONOLOGUE店铺

  传统品牌已经在消费者心里形成了刻板印象,为了改变这种形象,周大福开启了传统和时尚品牌两条腿走路的模式。正如周大福主席郑家纯在财报里所述的:“顾客的购物口味逐渐个性化和多元化,我们实行多品牌策略提供多元化的产品及系列,以满足富裕且具品味的顾客。比如新品牌MONOLOGUE和SOINLOVE。”

  设计年轻化加上适当的定价区间,年轻金银等珠宝饰品的市场消费潜力正在释放。为了赢得千禧一代年轻人的心,周大福们正在努力。

  开发潮流品牌

  这是一个竞争激烈的用户定位,不聚焦的定位导致在任一购物中心的珠宝楼层就有五六个与“周大福”相似的门店。

  文/ 旺财 陈秋燕

  2018财年年报显示,虽然周大福线上的销售额增长了66.8%,但是其90%的主要业务仍然来自传统的线下零售。新零售渠道布局的效果短期之内并没有显现。

  因爱唤心,心心相连,一瓣心动,一瓣情动。17916,这个在常人看来仅仅是一组平凡的数字,但对于周大福而言却是爱的代名词。

  与其它城市不同,广西很包容,很有爱,既有现代感,也有历史感,消费能力也很强,我们根据一些数据统计,分析之后选择了南宁作为这次发布会的地点。

  谈未来

  无敌的外观是一只漂亮的蝴蝶,蝴蝶灵动,忠于爱,一生只有一个伴侣。我们希望透过这个产品,传达爱,爱他人,爱自己。无敌产品现在有红色、白色、绿色、黑色、蓝色,分别代表不同爱的理念。

  当时国内较少使用22k金,但我们觉得这个22k金可塑性很高,首先,它的硬度高,纯度比18k金高,含金量有91.6%,消费者们可能觉得成分越高越好,我们把这两个点拉在一起,明确了要主攻年轻人的市场,即使大胆一点没关系。

  日前,周大福珠宝在南宁万象城举行了新品发布会,“17916”系列无敌继红,白,绿,黑后的第五款蓝色蝴蝶。于万象城周大福店内,中国时尚网工作人员专访了周大福珠宝集团执行董事陈世昌先生。nice的陈世昌先生已经伴随着周大福品牌成长几十年,提及周大福近些年来的转型与创新,他眼中充满憧憬,并心怀喜悦,相信“只要有好的品牌、产品、服务,消费者一定会喜欢。”周大福今年迈进90周年,品牌历史近百年之悠久,品牌魅力却历久弥新,用心传承珠宝文化,90周年,传承,创新,共享。

  中国时尚网:很多人都说周大福越来越时尚了,比如装修风格,邀请出席活动/代言的明星或艺人也是相对年轻的。

  中国时尚网:这个系列对于周大福的转型创新意义何在?

  希望喜欢“无敌”的人,人生都包含在满满的爱里面

  陈世昌:韩老师是高级别的大师,他的要求很不一样,最在意的是理念是否统一。我一直很崇拜他,有一次通过朋友到韩老师的博物馆去拜访他,他说一直很喜欢周大福这个品牌,尊重我们的品牌文化,我们谈到如何把品牌(艺术品)带到寻常百姓的日常生活中。我们谈得特别投缘,今年正好周大福90周年,韩老师画了一幅生肖猪的图画送给周大福,这么好的契机,我们开发成了90周年纪念版金币,这个产品不售卖,只送给买周大福的朋友们。韩老师83岁了,他亲自监督,亲自修改,一丝不苟,对于产品的执着,让我们很感动。

  中国时尚网:为什么把这次发布会的地点选择在南宁,周大福在内地不同地区有不一样的市场定位吗?

  你看这条项链的一侧,大的在上面,小的在下边,像极了一个怀孕的妈妈,反之,又像一个在妈妈怀里的宝宝。希望喜欢“无敌”产品的人,人生都包含在满满的爱里面。

  陈世昌:两年前,我们就一直在做调研,我们发现,在有能力消费的群体里,除了50、60、70后之外,我们更看重80后、90后、甚至00后的群体是否喜欢,我们发现他们喜欢的产品要有品味,简约不复杂,个性化,与众不同。

  这个系列产品面市后大卖,第一年就超过了60万件,这个数字让我们很惊讶,既然这么多消费者喜欢,我们不能让他们失望,热潮不能很快的终止。我们决定开发更多的产品,于是有了以爱为主线的无敌,此外除了丰富产品类型,单价也需要多元化一些。

  陈世昌:这两方面没冲突,我们有很多优良的传统,比如我们90周年的口号—传创共享。传,周大福的传统文化;创,未来要有创新,以及科技与人的结合;共享,我们得到的要拿来分享。那么对于产品,有人喜欢创新的设计,有人喜欢有历史文化的产品,所以我们针对不同的需求,开发更丰富多元化的产品,满足不同消费者。

  全世界没有最完美的品牌,只有不断去追求完美

  中国时尚网:周大福耕耘内地市场多年,怎样看待不同时代下市场的转变?产品的设计或定位与市场之间的关系是怎样的?

  陈世昌:符合预期。长时间内,我们一直在研发,找很多数据,我们整个团队从灵感、故事、设计外观,一直追求完美。这个系列看起来很简约,但对工艺要求很高,线条简约,要百分之百精准,消费者很喜欢,因为这个系列寓意好,故事好,外观简约,时尚百搭,人们也愿意接受并消费。

  中国时尚网:我们关注到周大福为庆贺90周年,与艺术家韩美林老师合作打造了一款精美的纪念金币。而韩美林老师身为国宝级的艺术家,周大福怎么与他谈成合作的呢?

  中国时尚网:我们观察到周大福大品牌的策略下,新增了不少与传统的门店不同的特色体验店,并了解到周大福旗下推行了多品牌策略,是否意味着将来我们看到不一样的周大福品牌形象?

  “17916”只是一串数字,很多人都很好奇,这是什么寓意?我们公开征求调查了很多消费者的意见,跟我们的理念不谋而合,“一起走一路”,不管未来是美好的路,或者是波折的路,我们都要一起走。

  陈世昌:中国内地差不多五分之四的地方我都去过。广西给我印象很深,很多地方很天然,体现了大自然的美。17916系列无敌以爱为本,蝴蝶也是大自然的生灵,与南宁的气质很合拍。

  陈世昌:世界在改变,国家在改变。未来的世界一定掌握在年轻人手上。互联网行业里,我们不是前列,但珠宝行业中,我们可以引领。透过我们本身的努力,带领行业往前走。无论是店铺装修、产品,还是出席活动的明星、代言人等,我们希望能跟年轻人更契合,年轻人喜欢怎样的选购习惯?或喜欢谁当代言人?我们都愿意为他们改变。

  17916系列无敌,来自于粤语“蝴蝶”的谐音,以蝴蝶的形态展现,像是紧紧相依的两颗心,代表着相互陪伴与守护。周大福自2017年推出“17916”系列产品,采用全新材质——“22K金”,款式设计上充分考虑了年轻消费者市场需求,以简约、大气的几何形态,以及个性化单只耳线设计,一经面市便迅速获得市场上的认可与好评。

  中国时尚网:很多公司都在电商互联网平台下功夫,这方面周大福的经验有哪些可以分享的呢?

  中国时尚网:从产品方面来说,一方面我们在“变小”,变年轻;另一方面,在品牌历史上,周大福90岁了,在变老。对于这两者您觉得是否矛盾?您如何看待?

  我们愿意为年轻人改变

  陈世昌:周大福于2010年开始进入电商领域,布局比较早,已连续几年在天猫、京东商城赢得珠宝行业销售第一名。一方面我们注重关注市场变化,敏锐觉察市场趋势,相对超前进军电商领域;另一方面,我们利用线上线下优势,打造物流,我们在国内有近三千家门店,遍布全国各地。在新零售方面,我们也特别注重观众体验,只要网友喜欢,并下单购买,我们保证最快的速度送到他们的手中。(文/李佳佳)

  谈市场

  陈世昌:现在我们国家的市场很繁荣。珠宝零售业里,每一个环节都要关注,产品是核心的命脉,要有好的产品,有信誉度,对客户真诚,对消费者负责任,并有社会责任感;其次,人们需要良好的场所、舒适的环境,让消费者有良好体验;此外,还要对员工培训,员工有信心,有专业和活力,才能对品牌有信心。好的品牌和产品,如果没有好的服务也是不行的,所以三者缺一不可。

  陈世昌:品牌没有最完美,只有不断去追求完美。如今,周大福珠宝集团推行多品牌策略,重新布局产品线,拥有标志性品牌「周大福珠宝」,以及其他珠宝品牌ARTRIUM周大福藝堂、JEWELRIA周大福荟馆、HEARTS ON FIRE、周大福T MARK、SOINLOVE与MONOLOGUE,创新推出主题特色体验门店,是针对不同层面的顾客购物个性需求,量身定制产品及提升顾客购物体验,有利于扩大整体市场占有率,推动品牌创新和可持续发展。

  谈新品

  中国时尚网:“17916”系列在市场上如此受欢迎,应该很惊喜吧。

  一周大福作为中国珠宝的龙头老大一直是行业的标杆,一口价的工艺黄金也是从周大福开始的,周大福作为时尚款式的知名度很高,定位和定价都高于同行。以直营店为主,以前放出去的加盟店也在逐渐收回。

  总之,这两家珠宝品牌各有优劣,作为消费者可以根据自己的需求来选择,价格上相对来说周大福高,具体还是看款式选择,品牌只是最为一个背书而已。毕竟遇到喜欢的款式价格也能接受的才愿意放心购买。

  三这两者之间没有办法具体比较因为定位不一样,以后的发展也不一样,目前从珠宝款式来看追逐周大福的更多,以后谁更胜一筹就很难说了。

  二老凤祥最早是在上海开店的,有一批中国珠宝首饰的工艺大师,是父母那一辈人都知道的珠宝品牌,现在也在不断的创新改变款式,加盟店太多,在管理上没有周大福那么严肃所以很多加盟店在给品牌减分。

  周大福和老凤祥都是中国的知名珠宝品牌,不同的是周大福是香港品牌而老凤祥是国内品牌,老凤祥的历史更为久远,作为中国为数不多的珠宝百年品牌,老凤祥更有文化底蕴,尤其是在传统黄金的加工工艺上。


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